Marcas no convencionales: Marcas sonoras (I)
Si solamente con el título te has visto rápidamente tarareando unas concretas notas musicales, te puede interesar el contenido de este post. Con él iniciamos una serie de #IPbasics by RMA dedicado a las marcas “no convencionales”.
Sí, Nokia tiene registrada su icónica melodía como marca. Y nadie duda de su valor como tal, pues esas notas que van directas a nuestro oído activando sensaciones están cumpliendo sobradamente la función propia de toda marca, que es la de distinguir servicios o productos respecto de los competidores.
Cuando pensamos en marcas a la mayoría nos vienen a la mente las tradicionales, principalmente las denominativas (las palabras) y las figurativas (con elementos gráficos). Pero desde hace unos años la creciente digitalización y los avances tecnológicos han puesto el mundo al revés, abriendo el abanico a muchas más posibilidades no siempre conocidas o exploradas a pesar de su inmenso potencial. Y ahí tenemos no sólo las marcas tridimensionales, sino también las marcas sonoras, las multimedia, las de posición, o las de patrón, los hologramas o las marcas de color, todas ellas admitidas en la Oficina de marcas española (OEPM) y de la Unión Europea (EUIPO). Y dejamos para el final de esta serie las olfativas que siguen siendo una hipótesis hoy por hoy irrealizable a pesar de los apasionados debates que genera.
A todas ellas, igual que a las marcas tradicionales, la ley les exige que cumplan esa función inherente a toda marca: deben tener capacidad distintiva. Ello excluye a las genéricas, descriptivas, o engañosas, o a las demasiado simples o demasiado complejas para ser percibidas como tal marca por los consumidores. Es el primer requisito que el examinador de la Oficina analizará al tramitarlas. Además a la hora de solicitarse el registro deben representarse perfectamente para que no haya dudas sobre lo que se pretende proteger (y veremos cómo). Por último, también es muy importante indicar correctamente la categoría de la marca a la hora de solicitarla, y no equivocarnos de casilla. Luego también veremos por qué.
Hoy vamos a hablar de una de estas categorías, las marcas sonoras.
Como su nombre indica, son aquellas compuestas exclusivamente por sonidos (solo notas o también palabras). Qué duda cabe de que tienen un indudable atractivo como fuente de transmisión de mensajes, y por su capacidad de influir en la toma de decisiones de los consumidores.
Casi sin pensar nos vendrán a la mente infinidad de notas o melodías que sin necesidad de palabras somos perfectamente capaces de asociar de inmediato con un concreto origen empresarial. Y no sólo el caso de la marca de telefonía que da título a este post, sino que hay también marcas de coches, de clubes deportivos, de comida. Nadie duda de su potencial distintivo.
Los registros de marcas sonoras han proliferado desde que hace relativamente poco ya no se exige que se representen “gráficamente” (lo que limitaba los medios a pentagramas o descripciones con palabras más o menos precisas, no siempre sencillo), sino que la Ley ahora permite que se presente también un archivo de audio (jepg gif, mp3, etc) pudiéndose acompañar también una descripción escrita.
Y es muy importante clasificarla como marca sonora, y no, por ejemplo, como marca gráfica, para que si aportamos un pentagrama la Oficina lo interprete como tal y no como una mera imagen estática (sin sonido). Casos hay así, de ahí la advertencia.
Como curiosidad, a día de hoy en la OEPM figuran registradas únicamente 17 marcas sonoras, frente a las más de 235 que figuran en la EUIPO (según base de datos TMView). Aún son pocas pero van en aumento.
Ahí van algunos ejemplos conocidos de marcas registradas en España (ME) o en la UE (MUE)
Mercadona (ME nº 3532668), (sí, “Mercadoona, Mercadona”) representada con pentagrama:
Fontaneda, con su pegadiza ochentera “Qué buenas son, las galletas Fontaneda”, también tiene su melodía registrada como ME nº 2936023:
O por ejemplo Audi, MUE registrada nº18071642 (accede al expediente y escucha el audio aquí )
También tenemos el curioso caso del Fútbol Club Barcelona registrando el sonido de la palabra “BARÇA” emitido por una voz masculina, como MUE nº 017700361 (expediente y audio aquí)
Y obviamente no podíamos olvidar el maravilloso rugido del animal más fiero de la historia del cine, el llamado “León de la metro”, registrado como marca de la UE, que su titular, la Metro Goldwin Mayer, describió de esta forma:
“el sonido de un león que ruge que tiene una duración de aproximadamente 2,5 segundos. Está formada por dos rugidos sucesivos (entre cero y 1,4s y de 1.4 a 2.6), el segundo tiene una amplitud ligeramente más baja. El sonido no es armónico, tiene una modulación envolvente de amplitud no periódica rápida (>15Hz) (percepción de la aspereza del sonido) y tiene un contenido de frecuencia dominante en la gama baja y media-baja (aproximadamente una gama de – 6dB: 40 a 400 Hz para ambos rugidos con un pico de 170 Hz para el primero y un pico en 130 Hz para el segundo). La gama de frecuencia dominante percibida (relativa al controide espectral) del primer rugido aumenta hasta cerca del 0.35 s y desciende después. En el segundo rugido aumenta hasta alrededor de 1.7s, desciende hasta alrededor de 2.2s, aumenta de nuevo hasta cerca de los 2.3s y desciende después.”
Queda claro, ¿no? Por si acaso, que no cunda el pánico, escúchalo aquí.
Por el contrario, hay otros casos de marcas sonoras (algunas, aparentemente similares en cuanto a estructura a otras concedidas) que han recibido objeciones o han rechazadas por considerar que no eran distintivas, y que el consumidor no las percibiría como tal indicación de origen empresarial. ¿Muy simples, muy complejas, usuales? De todo hay según la EUIPO, y realmente algunas nos parecen debatibles.
Es el caso de esta marca sonora de Jaguar (nº 011923745) que puedes escuchar aquí.
O del sonido de la moto Piaggio denegado como marca UE Nº 017889555 para scooters eléctricos, aquí puedes buscar cómo suena.
El encendedor ZIPPO, que ha visto su famoso “clic” (escuchar aquí) rechazado como MUE 017894271 a pesar de que sí está registrado en USA.
O una Marca Suzuki nº 018096464 (expediente y audio aquí)
Realmente los examinadores tienen ante sí nuevos retos pues no parece sencillo determinar el umbral mínimo de distintividad, y hay que situarse siempre en la perspectiva de ese consumidor no siempre tan familiarizado con este tipo de marcas, de ahí que nos pueda parecer que no hay unanimidad en los criterios seguidos para conceder unas y rechazar otras. Al final también conviene recordar que el registro confiere un derecho de exclusiva sin límite temporal, eso explica el rigor en el análisis para que no se concedan monopolios eternos no justificados.
Mención aparte merece la dificultad que este tipo de marcas puede ofrecer a la hora de ser localizadas en los exámenes de anterioridades, y los criterios a efectos de analizar su compatibilidad con registros anteriores o posteriores en eventuales conflictos pueden ser distintos que en las marcas tradicionales. Si normalmente lo que se valora es la identidad o similitud gráfica, fonética o conceptual entre los signos comparados (además de la coincidencia en los productos/servicios), aquí sólo puede analizarse uno de los tres aspectos (o máximo también el conceptual si el sonido en cuestión nos sugiere algo en concreto). Todo un reto.
En definitiva, la marca sonora puede ser una opción muy interesante como factor de diferenciación en el mercado, el audio branding ha venido para quedarse. ¿Lo habías contemplado? tarata taratatatataraaaaa
#IPBasics by RMA
