Es un hecho notorio que la figura del influencer ha irrumpido con fuerza y que hoy en día es un pilar básico en las acciones comerciales realizadas por las diferentes marcas, principalmente en el sector de la moda, que recurren a la contratación de influencers para que promociones o recomienden sus productos.
Siempre que se entabla una relación contractual conviene que las partes concreten bien los términos esenciales que deberán regir su relación. Y, sin duda, lo más aconsejable es que estos acuerdos se plasmen por escrito.
Aunque actualmente la figura del influencer no se encuentra regulada específicamente en nuestra normativa, sí que la actividad promocional que desempeña se encuentra sujeta a diferentes normas (Ley General de la Publicidad, LSSICE, Ley de Competencia Desleal, Código Civil y Código de Comercio, entre otras) así como al reciente Código de Conducta. Con el fin de evitar actuaciones contrarias a ley, controversias entre las partes o poder delimitar la responsabilidad de cada una de ellas en caso de que se produzcan, se antoja necesario que los acuerdos de colaboración con influencers consten por escrito y regulen los aspectos básicos siguientes.
Se deberá especificar, de la forma más detallada posible, en qué va a consistir la colaboración entre la marca y el influencer. Se podrá elegir entre las siguientes colaboraciones (puede ser una combinación de ellas): envío de productos, post patrocinados, post invitados, diseño o creación de un producto personalizado, código descuentos, entre otros. Sobre la tipología de contratos de colaboración ahondaremos en posterior artículo.
Se deberá especificar el contenido concreto que debe publicar el influencer, detallándose el tipo de contenido a generar (por ejemplo, post o stories), el número de publicaciones que deberá hacer el influencer en sus redes sociales. Es necesario especificar si va a haber un guion o directrices ofrecidas por la marca para generar el contenido. Es habitual y aconsejable que la marca facilite instrucciones sobre el contenido; mínimo de hashtags o palabras claves, etiquetas concretas para identificar el producto o incluir en el post un lema de la marca, entre otros) e incluso una “guideline” sobre la marca. También convendrá hacer constar el tipo o tipos de canales a utilizar para promocionar la marca (Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, entre otros).
Será conveniente que la marca se reserve el derecho a revisar previamente el contenido de las publicaciones del influencer para la posterior aprobación del contenido creado. Con ello, podrá asegurarse que el contenido no infringe la normativa, así como velar porque el contenido sea acorde con los valores de la marca.
Se deberá concretar la duración del contrato; indicando si es para una campaña concreta o de duración prolongada en el tiempo.
También será preciso concretar otros aspectos cronológicos como, por ejemplo, el plazo límite para proponer el contenido antes de la validación, el tiempo exacto de la publicación del contenido (día y hora). Por otro lado, convendría concretar el territorio desde el que se publicará para evitar conflictos con derechos de terceros.
En tanto que el influencer tiene el total control sobre el contenido que publica, convendrá regular, por un lado, la exigencia de que el contenido o publicación concreta no pueda ser eliminado durante un cierto tiempo y, por otro lado, el derecho de que la marca pueda exigir que se retire el contenido patrocinado (por ejemplo, en caso de que el influencer haya cometido alguna infracción, ya no represente los valores de la marca o su actividad tenga un impacto negativo en la reputación de la marca).
Deberá concretarse la forma y los términos en los que se pagará la colaboración, ya sea en dinero o en especie (en productos) o una combinación de ambos. En caso de la remuneración se pacte en especie (envío de productos) se deberá hacer constar el valor económico.
El contenido creado por el influencer es propiedad del influencer. Por ello, es recomendable pactar la cesión de los derechos de imagen para que la marca también pueda reproducir y publicar ese contenido en sus propias redes sociales u otros medios. La cesión, lógicamente, deberá pactarse por un tiempo limitado y razonable.
Es muy recomendable incluir una cláusula de exclusividad en el contrato, mediante la cual el influencer no podrá trabajar para la competencia durante un tiempo limitado. La publicación por parte de un influencers de contenidos de empresas competidoras en un mismo espacio temporal puede afectar a la credibilidad del acto publicitario.
Se deberá regular la responsabilidad del influencer en caso del incumplimiento de sus obligaciones, así como establecer sanciones o penalizaciones en caso de compra de seguidores, likes, visualizaciones, comentarios y demás contenido fraudulento. Conviene, asimismo incluir una cláusula de responsabilidad del influencer sobre el contenido de sus publicaciones y los perjuicios que pudieran derivarse para terceros.
También podría ser aconsejable pactar que el influencer comparta las estadísticas obtenidas, así como las interacciones efectuada; aunque las plataformas van incorporando herramientas que ya permiten a la marca monitorizar el número de visitas, así como las compras que ha generado la publicación concreta de un contenido por parte de un influencer.
Abogada con amplia experiencia en derecho civil y procesal. Especializada en derecho concursal y procedimientos derivados de conflictos mercantiles, asimismo posee gran experiencia en reclamaciones a entidades bancarias por mala praxis.
