Togas.biz

Ignacio M. Barroso - Abogado y Socio Director

Las marcas no están sólo para hablar de ellas en las reuniones de marketing. La marca es parte de la esencia de la empresa. La mera existencia de una empresa depende en buena medida de la in­troducción y desarrollo de marcas en la mente del consumidor.

La decisión de branding más importante que se puede tomar es la de elegir el nombre de un pro­ducto o servicio, pues a largo pla­zo una marca no es más que un nombre.

Una vez que tengamos la marca ésta debe utilizarse de forma consistente, de modo que convierta todos sus productos o servicios relacionados en algo realmente vinculado a las carac­terísticas de la marca, como pue­den ser, por ejemplo, la rapidez, limpieza, buen servicio y calidad de una cadena de establecimientos que sirven comida rápida.

Para construir bien la marca tenemos que determinar qué es lo que saben los consumidores acerca de la marca y qué piensan acerca de lo que representa, si consideran que representa algo. La marca es una fuente de información, por la información que contiene en sí misma. Es el caso de la marca de un coche de grandes prestaciones y de elevado precio, para el que lo conduce.

Si se quiere desarrollar una marca, hay que centrar el pro­grama de branding en la pose­sión de una palabra en la mente del cliente potencial. Una pala­bra que nadie más posea. Lo que es el «prestigio» para Mercedes es la «seguridad» para Volvo. En cuanto una marca se haya apro­piado de una palabra en la mente del consumidor, es casi imposible que un competidor se apropie esa palabra.

Hay que concentrar la marca sobre una única idea. La pérdida de la singularidad debilita a una marca. Una marca debe poderse utilizar en lugar de una palabra co­mún, por ejemplo, en lugar de una cerveza de importación, o en lugar de un reloj suizo caro, o en lugar de un coche seguro.

Hay que asegurarse de que el icono elegido para el logotipo de la marca sea claro y de que se aso­cie claramente a la marca. Ha de ser el símbolo visual de la marca y su nombre figurar en letra distinti­va. En ocasiones los logotipos tan sólo confunden y distraen al con­sumidor acerca de la marca. Para lograr el máximo impacto visual, un logotipo debería tener la mis­ma forma que un parabrisas: los clientes ven el mundo a través de dos ojos montados horizontal­mente en su cabeza. Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos.

¿Y el color? Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal. La continuidad del color a largo plazo ayuda a que una marca se intro­duzca en la mente del consumidor. La vinculación de la marca con el color puede llegar a ser tan fuerte como para terminar dándole su nombre al color, como puede ser el conocido color “Butano”.

El nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad. Lo que digan los demás sobre la marca propia es mucho más importante que lo que pueda decir uno mismo. Hoy en día, las marcas se crean con rela­ciones públicas y se mantienen con publicidad. Una marca ne­cesita publicidad para mantenerse en forma. La publicidad es una herramienta poderosa no para construir el liderazgo de una marca nueva, sino para mante­ner el liderazgo una vez que se ha logrado. Las empresas que quieren proteger sus marcas ya es­tablecidas no deben dudar en utili­zar programas masivos de publici­dad para ahogar a la competencia.

Y al final las marcas, como no son inmutables mueren. Es triste, pero en ocasiones las empresas están dispuestas a gastarse mi­llones para salvar una marca an­tigua, pero se resisten a gastarse algunos euros en crear una nue­va. Con la aparición de nuevos tipos de productos o servicios sur­gen constantemente oportunidades de nuevas marcas.

No podemos resistirnos. Para las marcas, como para las perso­nas, hay un tiempo para vivir y un tiempo para morir. Hay un tiempo para invertir en una marca y un momento para cosechar lo que nos da la marca. Y al final, hay un momento en que darle a la marca el sueño eterno.