Ignacio M. Barroso - Abogado y Socio Director
Las marcas no están sólo para hablar de ellas en las reuniones de marketing. La marca es parte de la esencia de la empresa. La mera existencia de una empresa depende en buena medida de la introducción y desarrollo de marcas en la mente del consumidor.
La decisión de branding más importante que se puede tomar es la de elegir el nombre de un producto o servicio, pues a largo plazo una marca no es más que un nombre.
Una vez que tengamos la marca ésta debe utilizarse de forma consistente, de modo que convierta todos sus productos o servicios relacionados en algo realmente vinculado a las características de la marca, como pueden ser, por ejemplo, la rapidez, limpieza, buen servicio y calidad de una cadena de establecimientos que sirven comida rápida.
Para construir bien la marca tenemos que determinar qué es lo que saben los consumidores acerca de la marca y qué piensan acerca de lo que representa, si consideran que representa algo. La marca es una fuente de información, por la información que contiene en sí misma. Es el caso de la marca de un coche de grandes prestaciones y de elevado precio, para el que lo conduce.
Si se quiere desarrollar una marca, hay que centrar el programa de branding en la posesión de una palabra en la mente del cliente potencial. Una palabra que nadie más posea. Lo que es el «prestigio» para Mercedes es la «seguridad» para Volvo. En cuanto una marca se haya apropiado de una palabra en la mente del consumidor, es casi imposible que un competidor se apropie esa palabra.
Hay que concentrar la marca sobre una única idea. La pérdida de la singularidad debilita a una marca. Una marca debe poderse utilizar en lugar de una palabra común, por ejemplo, en lugar de una cerveza de importación, o en lugar de un reloj suizo caro, o en lugar de un coche seguro.
Hay que asegurarse de que el icono elegido para el logotipo de la marca sea claro y de que se asocie claramente a la marca. Ha de ser el símbolo visual de la marca y su nombre figurar en letra distintiva. En ocasiones los logotipos tan sólo confunden y distraen al consumidor acerca de la marca. Para lograr el máximo impacto visual, un logotipo debería tener la misma forma que un parabrisas: los clientes ven el mundo a través de dos ojos montados horizontalmente en su cabeza. Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos.
¿Y el color? Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal. La continuidad del color a largo plazo ayuda a que una marca se introduzca en la mente del consumidor. La vinculación de la marca con el color puede llegar a ser tan fuerte como para terminar dándole su nombre al color, como puede ser el conocido color “Butano”.
El nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad. Lo que digan los demás sobre la marca propia es mucho más importante que lo que pueda decir uno mismo. Hoy en día, las marcas se crean con relaciones públicas y se mantienen con publicidad. Una marca necesita publicidad para mantenerse en forma. La publicidad es una herramienta poderosa no para construir el liderazgo de una marca nueva, sino para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado. Las empresas que quieren proteger sus marcas ya establecidas no deben dudar en utilizar programas masivos de publicidad para ahogar a la competencia.
Y al final las marcas, como no son inmutables mueren. Es triste, pero en ocasiones las empresas están dispuestas a gastarse millones para salvar una marca antigua, pero se resisten a gastarse algunos euros en crear una nueva. Con la aparición de nuevos tipos de productos o servicios surgen constantemente oportunidades de nuevas marcas.
No podemos resistirnos. Para las marcas, como para las personas, hay un tiempo para vivir y un tiempo para morir. Hay un tiempo para invertir en una marca y un momento para cosechar lo que nos da la marca. Y al final, hay un momento en que darle a la marca el sueño eterno.