La irrupción en el mercado de los denominados como Asistentes de voz, nos debe, al menos, hacer replantearnos si nuestra marca, “tal cual” la tenemos definida, registrada y proyectada al mercado, es útil y eficaz para cumplir su cometido en esta nueva forma por la cual el consumidor nos pretende localizar.
Está claro que no es una moda, sino más bien una clara tendencia. La voz se ha convertido en la nueva barra de búsqueda en internet. Desde el plano personal, y a modo de ejemplo, relato mi experiencia: tengo dos hijos, uno de 14 y 11 años en la actualidad, y la realidad es que mi hijo pequeño se dirige directamente a los diferentes dispositivos electrónicos, exclusivamente mediante su voz, sin emplear contacto físico alguno con el mismo. No pierde el tiempo con ello, su prioridad o necesidad la obtiene de forma automática dirigiéndose a los mismos, de forma clara y directa. Pregunta y la tecnología le responde.
Sistemas como Alexa, Google Asistant, Cortana y Siri, son solo el comienzo, estimándose, según diferentes estudios, que en 2021 el 50% de las búsquedas realizadas se solicitará mediante la voz.
Pero ¿qué son exactamente estos asistentes “orales”? Básicamente son programas que responden a comandos de voz para que puedan ejecutar una serie de tareas, y están insertados actualmente, en todo tipo de dispositivos, incluidos Smartphones y altavoces “inteligentes”.
Nos encontramos ante lo que podría ser, en poco tiempo, un nuevo canal de reconocimiento, pues la voz tiende a ser el sustituto del teclado como punto de acceso a la información. Pero las personas hablamos de una forma ligeramente distinta a la forma en que escribimos y, actualmente, las páginas web y servicios online están estructurados para un código de comunicación escrita. Hasta hace nada nos preocupábamos por posicionar nuestros contenidos según el criterio predefinido de los buscadores, y ahora parece que debemos esforzarnos un poco más allá para intentar posicionar la voz y adaptar, entre otros elementos, esos términos informáticos claves de búsqueda al lenguaje natural humano.
Ahora, más que nunca parece que va a ser necesario enfocarse en formas de conversación más informales y directas, pues estas búsquedas tienden a ser mucho más concretas, con un tono, si cabe, más imperativo que las propias de un texto escrito, usando palabras como cuándo, cual, qué y dónde, pero en su mayoría haciendo referencia a marcas como medio de concreción, de singularización e individualización.
En estos momentos, debemos tener pues presente un entorno más a la hora de definir, diseñar y construir una marca, para hacerla más fácil y accesible a estos sistemas. La lengua cambia las estructuras empleadas, la propia entonación, los acentos, y también el propio número de palabras empleadas.
De seguir así las cosas, vemos que el entorno parece que vuelve a cambiar, transformando la forma en la que compramos online, contando, eso sí, con la peculiaridad destacable que, cuanto más lo utilizas, el programa aprende y más te entiende.
Ahora bien, como consumidores pasamos de tener multitud de opciones a tener o depender de unas muy limitadas, en función de dónde y a quién nos dirijamos, pues nos ofrecerá sus productos o servicios predeterminados. Sí parece ser que serán compras más naturales, sencillas, fáciles e intuitivas con un sistema que, dicen, que aprende a medida que se utiliza, pero también con el gran riesgo para el consumidor final de depender de muy pocos proveedores.
En definitiva, vemos que van a ser nuestros prescriptores y, estar en el TOP 3 ó 5 de sus preferencias, va a ser absolutamente determinante.
Pero, sin duda, será también del todo relevante las acciones de marketing de las marcas que quieran optar a ser nuestra decisión de compra.
Una vez más, la marca va a jugar sin duda un papel absolutamente determinante para determinar la elección del consumidor y poder cumplir sus expectativas. En definitiva, los Kleenex son más Kleenex que nunca y no tanto pañuelitos de papel, los donuts son más donuts que nunca y no rosquillas, bollitos o productos análogos…
A la vista de esta realidad, y siempre en función del tipo de marca que nos encontremos, su destino, el producto o servicio en particular, deberíamos meditar y reflexionar,
1.- vigilar estos nuevos usos marcas que se están generando,
2.- detectar los nuevos registros y en qué medida y su alcance territorial.
3.- defendernos ante posibles nuevas solicitudes que pudieran generar confusión y/o asociación con nuestros registros marcarios.
Por otra parte, deberemos tener en mente cómo se pronuncia nuestra marca en otros idiomas, al menos en nuestros mercados relevantes.
Los registros de marcas están preparados para ello, reconociendo ya la posibilidad de tales marcas, pues:
g) En el caso de una marca constituida exclusivamente por un sonido o combinación de sonidos (marca sonora), la marca estará representada por la presentación de un archivo de audio que reproduzca el sonido o por una representación exacta del sonido en notación musical.
Tradicionalmente, entre los tres criterios comparativos de las marcas, el conceptual, gráfico y fonético, los dos primeros adoptaban en muchos casos cierta preferencia, pues se entendía que el consumidor los tenía delante, con capacidad de confrontarlos, en el momento de decisión de la compra. Ahora, esto pudiera matizarse en este sistema de venta, pues se optará por pronunciarlos y, en este sentido, pueden existir confusiones en función del propio lenguaje, expresión, forma de pronunciación, entonación, dialectos por zonas geográfica, acentos… jugando un papel crucial el perfecto registro y vigilancia de las nuevas marcas para hacer frente a los hipotéticos efectos parasitarios.
La voz se ha convertido en la nueva barra de búsqueda en internet.
Se abren nueva opciones, nuevos canales comunicación con posibilidades de ser elegidos por lo que debemos empezar a definir una clara estrategia de voz de nuestra marca, empezando a pensar cómo es y cómo queremos que sea nuestra marca sonora.
