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Un mismo objeto a la venta en internet y varios precios diferentes, adaptados al consumidor. Se trata de los precios personalizados, precios diferenciados ofrecidos a consumidores concretos o a categorías específicas de consumidores. Se basan en decisiones automatizadas y en la definición de perfiles de comportamiento que permiten evaluar el poder de compra del consumidor.

En términos abstractos, los precios personalizados pueden comportar beneficios al vendedor ya que ofrecen la oportunidad de que las empresas ofrezcan un precio más bajo a alguien que, de otra forma, no compraría ese bien. Lo mismo ocurre en dirección contraria, este sistema permite subir el precio a un público para el que el importe a pagar no es un factor determinante para la compra. En términos concretos, el consumidor puede estar comprando un producto más caro sin tener la percepción de ello, sin estar informado.

El derecho a la información representa una pieza clave en la protección de los consumidores que se refleja en las diversas normas del derecho del consumo y que se basa en la presunción de que los consumidores, como la parte más débil de la relación contractual, se encuentran en una posición de desventaja frente a los profesionales en lo referente al nivel de información al que tienen acceso. El derecho a la información exige así transparencia por parte de los profesionales. La nueva Directiva 2019/2161, relativa a la modernización de las normas de la Unión en la Defensa de los Consumidores (“Directiva de la Modernización”) ha venido a reforzar estas obligaciones de información incluyendo un nuevo deber de información precontractual: la obligación de informar de manera clara al consumidor siempre que le sea presentado un precio personalizado.

Los precios personalizados no deben confundirse con precios dinámicos, que se alteran en respuesta a las exigencias del mercado y varían en función de factores que no están relacionados con el consumidor. Esos factores pueden incluir, entre otros, el momento del día, la oferta disponible o los precios de los competidores.

La realidad de los precios personalizados es diferente y responde a variables relacionadas directamente con el perfil del consumidor permitiendo que, por el mismo bien, se ofrezcan precios distintos a distintos consumidores. Cuanta más información esté disponible acerca de los hábitos de los consumidores, más acertada será la estimativa del precio que esos consumidores aceptarán pagar por un bien.

Así, lo que la directiva viene a exigir es que el consumidor sea informado de que su precio es personalizado para que, teniendo conocimiento de esa información, pueda tomarla en cuenta a la hora de hacer la compra.

No hay una evidencia clara de que el mundo online practique efectivamente precios personalizados, y la compatibilidad de los precios personalizados con normas de competencia y de protección de datos es compleja. Lo que se pretende con la nueva Directiva de Modernización es anticipar una realidad que podrá ser creciente con el incremento del Big Data y con la información disponible sobre el perfil de los consumidores, haciendo de antemano transparente al consumidor que se le está ofreciendo un precio personalizado.

Esta obligatoriedad, además, está en línea con las restantes obligaciones de la Directiva de Modernización relacionadas con la transparencia y con el derecho a la información, como son:

  • la obligatoriedad de que los prestadores de servicios de mercados online informen a los consumidores de que al hacer compras online están adquiriendo el producto a un profesional o a un particular, y que en este último caso no se aplican los derechos en materia de defensa del consumidor
  • La manera en cómo las obligaciones contractuales son compartidas entre el tercero que ofrece los bienes, servicios o contenidos digitales y el prestador del mercado online
  • La necesidad de que los profesionales faciliten en sus páginas web evaluaciones de los productos por parte de consumidores y que se garantice que las evaluaciones publicadas sean reales o de compradores verificados.
  • La obligatoriedad de que los prestadores del mercado online ofrezcan herramientas de búsqueda de productos, de que indiquen los parámetros que determinan la clasificación de los productos presentados al consumidor como resultado de la búsqueda y la importancia relativa de esos parámetros en comparación con otros.

Todas estas medidas vienen a sumarse a un marco ya bastante exhaustivo de obligaciones de información que recaen sobre los profesionales en el universo online y que deben ser implementadas por los Estados Miembros antes del 28 de noviembre de 2021.