¿Qué ocurre en la actualidad con las marcas sonoras?
Sin duda, viven un momento de profundo cambio en el que la realidad en la que nos movemos y el cambio legislativo han provocado el aumento del registro de marcas sonoras.
Todos reconocemos determinadas sintonías y las asociamos rápidamente a nuestro programa de televisión favorito, a aquella serie que tan intensamente seguimos o a nuestro canal de televisión o plataforma de contenidos por streaming preferida.
También en publicidad, el uso de jingles permite al consumidor realizar una rápida asociación entre melodía y producto.
Actualmente, gracias a los asistentes de voz, los buscadores de Internet permiten la búsqueda por voz de cualquier producto o servicio. El comprador ya no está obligado a visitar la web de un vendedor, sino que mediante una sencilla petición oral le proporciona la respuesta adecuada.
Por ello, muchas compañías, están registrando, cada vez más, marcas sonoras con el fin de disponer de derechos de exclusiva sobre sus marcas de producto, sus jingles publicitarios, cabeceras de programas, etc.
Desde un punto de vista jurídico o legal, un signo constituye marca cuando sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Esta capacidad distintiva o diferenciadora es fundamental para el signo: si no es suficientemente capaz de indicar al consumidor un origen empresarial, no puede recibir protección por nuestra normativa marcaria.
Recientemente, con la reforma del sistema marcario en Europa provocado por la Directiva 2015/2436 del Parlamento Europeo y del Consejo y la consecuente modificación del Reglamento de marcas comunitarias (que pasaron a llamarse marcas de la Unión Europea y a tener un nuevo Reglamento codificado bajo el número 2017/1001) y de la Ley española 17/2001 de marcas), el registro de estas marcas sonoras se ha agilizado y ello ha abierto el campo de protección y posibilidad de diferenciación para estas marcas.
La reforma legislativa ha introducido la eliminación del requisito de representación gráfica, de modo que las solicitudes de marcas sonoras ante las oficinas española y europea solo exigen la presentación de un archivo de audio JPEG, MP3 que reproduzca el sonido, o bien una representación exacta del sonido en notación musical.
No obstante, la marca sonora, como cualquier otra debe ser “distintiva” para ser registrable. El esfuerzo de marketing, de publicidad y de asentamiento en el mercado que debe desarrollarse para que el consumidor identifique nuestro producto o nuestro servicio con un simple sonido, es muy intenso, pero puede merecer la pena.
Hasta hace poco tiempo, el número de marcas sonoras registradas no era muy elevado. Algunos ejemplos de marcas sonoras registradas en España son la melodía de los supermercados Mercadona o el jingle de “QUE BUENAS SON LAS GALLETAS FONTANEDA”, o, en la Unión Europea, el rugido del león de la Metro-Goldwyn-Mayer Lion Corporation o el famoso grito de Tarzán, titularidad de Edgar Rice Burroughs, Inc.
No obstante, más recientemente, estamos viendo un creciente interés de las compañías en registrar sus marcas sonoras.
Así, compañías como Siemens o Sony, han registrado las melodías de entrada de sus terminales móviles como marcas sonoras.
El Fútbol Club Barcelona ha registrado el nombre de su club “BARÇA” como marca sonora.
Roche Diagnostics GMBH o Lidl Stiftung & Co. KG están registrando marcas sonoras en la Unión Europea relativas a melodías publicitarias.
En el sector motor, algunas marcas como Piaggio o Suzuki han intentado el registro de marcas sonoras consistentes en el sonido que realizan sus vehículos al encenderse, con éxito desigual, pues la Oficina de marcas de la Unión Europea la ha considerado no registrable en el caso de Piaggio y está en estudio la solicitud de la marca de Suzuki.
En otro sector muy diferente, Zippo Manufacturing Company intenta registrar como marca sonora el sonido de apertura de sus conocidos encendedores. Pero resulta que JT International, S.A. ha solicitado también unos sonidos muy similares para sus encendedores. ¿Pueden constituir marcas registradas esos sonidos? En ese caso, si Zippo se opone a la marca posterior de JT Internacional, ¿cuáles son las posibilidades de que la EUIPO considere que existe un riesgo de confusión entre esos dos signos?
En el campo de contenidos, Netflix Inc. ha intentado por segunda vez el registro como marca de su conocida melodía de acceso a la plataforma. Si bien en un primer momento la marca fue denegada por considerar la Oficina que esta solicitud carece de carácter distintivo, lo cierto es que Netflix la ha vuelto a solicitar, esta vez en formato MP3, como permite la nueva normativa. En nuestra opinión, se trata de una melodía reconocible y registrable. Veremos si finalmente la EUIPO le da la razón a la plataforma norteamericana de contenidos.
La marca sonora, como cualquier otra, debe ser distintiva para ser registrable.
En definitiva, estamos ante un nuevo escenario que algunas compañías ya están aprovechando para registrar sus frases publicitarias, marcas en formato voz, sonidos especiales de sus productos, etc. como marcas registradas que les otorgarán un derecho de exclusiva y un factor de diferenciación sobre su competencia.
Además, con el uso creciente de los asistentes de voz, el registro de nuestra marca sonora puede ser muy importante para protegerla en esta nueva forma de ecommerce. Véase el análisis de mi compañero en el post “El nuevo reto de las marcas ante las búsquedas por voz en Internet.”
