El organismo de autorregulación publicitaria británico (ASA – Advertising Standards Agency) se ha pronunciado recientemente en contra de la publicidad sexista en diversas campañas que perpetuaban los estereotipos de género. Dichas prohibiciones tuvieron lugar tras la reciente aprobación en el Reino Unido de nuevas normas contra la publicidad de género perjudiciales u ofensivas.
Así, en junio de 2019, el Comittee of Advertising Practice’s (CAP, el organismo encargado de redactar los códigos de conducta publicitarios en Reino Unido), introdujo una serie de normas encaminadas a la prohibición de la inclusión de estereotipos de género potencialmente dañinos en la publicidad. Estas normas nacen con el objetivo de evitar la desigualdad en niños, jóvenes y adultos en sus elecciones, aspiraciones y oportunidades.
La norma sobre los estereotipos de género en la publicidad, que se aplica a cualquier tipo de medio de difusión, incluyendo la radiodifusión, internet y redes sociales, tiene el siguiente tenor literal: “[Advertisements] must not include gender stereotypes that are likely to cause harm, or serious or widespread offence” (Los anuncios no deben incluir estereotipos de género que puedan causar daño, u ofensas graves o generalizadas).
Es en este contexto en el que ASA se ha pronunciado respecto a diversos anuncios que infringían la mencionada norma. Como ejemplo, en un anuncio de televisión se presentaba a dos padres con sus bebés en un restaurante en el que la comida se servía a través de una cinta transportadora. Dicho anuncio comenzaba con una madre entregando al padre a uno de los bebés. A continuación, los hombres charlaban en el restaurante sobre la comida de forma distraída, mientras se muestra a uno de los bebés en la cinta transportadora. Cuando el padre se alerta de esta situación coge al bebé y otro padre le dice a su hijo que no se lo contarán a su madre.
Tras recibir cuantiosas quejas sobre dicho anuncio, ASA concluyó en la correspondiente decisión que el mismo infringía el Código de Conducta Publicitaria de CAP. La motivación se encuentra en que el hecho de que la madre entregase el bebé al padre y la frase final de “no se lo digamos a mamá” trasladan al receptor que los padres han fracasado al cuidar de los hijos por su género. Asimismo, indicó que la finalidad humorística es indiferente del estereotipo de género perjudicial transmitido por el anuncio.
La postura tomada por ASA a la hora de interpretar las nuevas normas parece que no deja cabida a los estereotipos de género perjudiciales en la publicidad emitida en Reino Unido. De esta forma, los anunciantes tendrán que ser más estrictos a la hora de publicitar sus productos y servicios y no traspasar la férrea línea marcada por ASA en sus últimos pronunciamientos si quieren que su publicidad sea emitida.
Alicia Costas Graduada
