En esta ocasión trataremos una herramienta de marketing digital que está sujeta al cumplimiento de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico.
Hoy en día, en el ámbito del marketing digital es imprescindible poder cuantificar el éxito que tienen las estrategias publicitarias online, existen muchas herramientas para poder medir el grado de efectividad pero en este blog nos vamos a centrar en una de ellas, el web beacon o pixel de seguimiento.
El pixel de seguimiento o en inglés tracking pixel o web beacon, es una imagen muy pequeña que se inserta dentro del código fuente de un sitio web o un correo electrónico con el objetivo de medir una actividad concreta. Esta imagen es del tamaño de un pixel, de ahí su nombre, y suele estar en formatos GIF (Graphics Interchange Format). Generalmente este pixel suele ser invisible para el usuario y su función es medir la cantidad de visitas o acciones que se realizan en la página web.
Es decir, funciona de tal manera que cada vez que un usuario abre la web o realiza una acción, como una compra o simplemente un clic en cualquier apartado web, el código fuente permite rastrear e identificar la IP, saber qué software y qué sistema operativo utiliza el usuario y hasta puede informarnos de la fecha y la hora de la conexión, el tiempo que permanece en la página web o incluso la ubicación del usuario. Como decíamos el tracking pixel puede insertarse también en los correos electrónicos por lo que puede informar de cuándo y dónde se ha abierto ese email, si se ha hecho clic en el anuncio que se envía en el propio email etc. Como veis facilita una multitud de datos que realmente son útiles para medir la efectividad de las campañas publicitarias.
¿Qué implicaciones legales tiene el uso del pixel de seguimiento?
Aunque esta herramienta sea novedosa, lo cierto es que la normativa parece haber previsto este tipo de herramientas, pues no es mucho más diferente que las ya conocidas Cookies. En realidad se inserta un archivo en el dispositivo que con su uso se facilitan aspectos de la esfera privada de los usuarios, por lo que la Ley exige que se cumplan ciertas precauciones para proteger los derechos de los usuarios.
Por tanto vamos a analizar las precauciones que se deben de tomar para el uso del pixel a través del correo electrónico y la inclusión del pixel en las páginas web.
Uso del pixel mediante el envío de un correo electrónico. La Agencia Española de Protección de Datos se pronunció al respecto en el informe 0011/2014, donde se planteaba si en caso de utilizarse un sistema de implementación de un pixel en los correos electrónicos que se remiten para el envío de comunicaciones con fines publicitarios, puede obtenerse el consentimiento enviando un email informativo sobre la existencia del sistema de pixel junto con un hipervínculo con la política de cookies o si junto al correo debe remitirse un hipervínculo con un formulario de aceptación expresa mediante un sistema de opt-in.
La Agencia explicó que el uso del pixel encuadra con lo establecido en el artículo 22.2 de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de los servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, donde se expone que los prestadores de servicios pueden utilizar dispositivos de recuperación y almacenamiento de datos en equipos terminales de los destinatarios, a condición de que se haya prestado su consentimiento después de haber facilitado información sobre su utilización y los fines del tratamiento de los datos.
Como se puede observar, la Agencia está equiparando el uso del pixel a las cookies. Es más, en el propio informe aclara que se refiere a todos los dispositivos que permiten el almacenamiento y recuperación de datos “aunque por razones de estilo se acuda al término cookie con carácter general” y remite a la Guía sobre el uso de las cookies para más información al respecto.
Finalmente la Agencia Española de Protección de Datos mostró su negativa al sistema de opt-out y la obligación de utilizar un sistema de opt-in, es decir, no bastará con remitir al usuario a la política de cookies, por lo que se debe poner a disposición del usuario un formulario de aceptación expresa para el uso del pixel. Además matizan haciendo referencia al Dictamen 2/2010 del Grupo de Trabajo del Artículo 29, donde se estableció que el consentimiento debe obtenerse antes de instalar la cookie o recoger información almacenada en el equipo terminal.
En conclusión, para utilizar el pixel a través del envío del correo electrónico se deberá, informar previamente sobre las características del pixel y las finalidades que tiene, y posteriormente obtener un consentimiento expreso mediante un sistema opt-in (normalmente a través de un formulario), será entonces cuando se podrá hacer uso del tracking pixel.
Esta equiparación que hace la Agencia entre la cookie y el pixel nos lleva a la conclusión de que el uso del pixel en la página web también deberá tener el mismo tratamiento que el uso de las cookies, por lo que se recomienda que en caso de utilizar este sistema se informe al usuario de la misma forma que se viene realizando con las cookies, esto es: qué es el pixel, qué tipos de pixel se utilizan y su finalidad y cómo deshabilitar el pixel. Y por supuesto obtener el consentimiento informado e inequívoco. Actualmente toda esta información se viene añadiendo a la política de cookies, donde se recogen todos los dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos.
Eduardo Martínez
