En el mercado existe una gran variedad de marcas para todo tipo de productos. Gracias a la marcas, los consumidores pueden diferenciar un producto de otro de semejantes características, y por consiguiente facilitan el proceso de decisión de compra. La elección de un producto dependerá de la confianza que un consumidor tenga en la marca y de la satisfacción de las necesidades que le aporta dicho producto.
Lograr un posicionamiento dentro de la mente de los consumidores y desarrollar vínculos de fidelidad que se traduzcan en compras repetitivas a lo largo del tiempo y recomendaciones a nuevos clientes, requiere una amplia inversión en tiempo y dinero por parte de las empresas. Esta inversión será la que permita generar valor a la marca.
David Aaker definió al valor de marca como el “…conjunto de activos y pasivos que vinculados a la marca, su nombre y símbolo, incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio intercambiando a los clientes de la compañía…”.
El valor de marca equivale al valor añadido (o incremental) que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor en base al grado de satisfacción que éste le aporta.
En la actualidad, la marca, como activo intangible, representa uno de los principales activos de las empresas, situándose al mismo nivel los otros activos fundamentales para el desarrollo de la actividad de un negocio, como podrían ser la maquinaria, instalaciones, existencias, etc. A pesar de ello, la normativa contable actual no permite el reconocimiento de los activos intangibles generados internamente en la propia compañía (a excepción de los proyectos de I+D), más allá de su valor de coste.
Por lo tanto, una marca podrá registrarse a Valor Razonable en contextos de operaciones de compraventa, ya sea mediante la adquisición de dicho activo o mediante la compra de la totalidad de la empresa que posee dicho activo intangible (combinaciones de negocios). En este último caso, acostumbra a suceder que el precio de la adquisición de la compañía en cuestión, es significativamente superior al valor contable de los activos contabilizados, generándose así, el Fondo de Comercio.
La Norma Internacional de Información Financiera número 3, (“NIIF 3”) establece que el adquirente de una compañía debe realizar una DPA (“Distribución del Precio de Adquisición”) mediante el reconocimiento de los activos (incluyendo aquéllos que no hayan sido previamente contabilizados por el negocio adquirido) y pasivos asumidos, a su Valor Razonable a la fecha de la adquisición.
NIIF indica que “un activo es un recurso controlado por una entidad como resultado de hechos pasados y del cual se espera generar beneficios económicos futuros”, como por ejemplo, por la venta de productos o servicios, ahorros de costes u otros beneficios económicos resultantes de la explotación del activo.
La norma establece que para el reconocimiento de una marca, así como para el resto de activos intangibles, éstos deben de ser identificables, el adquiriente debe ser capaz de controlar los beneficios económicos futuros del activo en cuestión, su valor razonable debe ser medible, y debe cumplir al menos una de las siguientes condiciones:
Criterio “contractual-legal”: deberá surgir de derechos contractuales o de otros derechos legales.
Criterio de “separabilidad”: deberá ser susceptible de ser separado o escindido de la entidad adquirida, mediante su venta, cesión, arrendamiento, intercambio, entre otros.
Las metodologías de valoración aplicables para estimar el valor razonable de cualquier activo según NIIF pueden clasificarse en tres enfoques: el Enfoque de Mercado, el Enfoque de Ingresos y el Enfoque del Coste.
El Enfoque de Mercado, está basado en la utilización de múltiplos o precios pagados de transacciones de mercado que incluyan la venta de activos similares en el sector donde opera la compañía.
El Enfoque de Ingresos, siendo el más utilizado para la valoración de una marca, considera valor presente de los flujos de caja futuros que pueden asociarse al activo durante su vida útil, descontados a una tasa de descuento que refleja el valor del dinero en el tiempo y los riesgos asociados a dicho activo.
El Enfoque de Costes, valora el activo intangible mediante la estimación de los costes eficientes necesarios para reemplazar un activo.
Mediante la aplicación de estos enfoques, se determinará el valor de la marca, y por consiguiente podrá ser registrado en el balance de la compañía.
Jordi Bachs
Gerente de Advisory en Grant Thornton
