El Tribunal Supremo se pronuncia sobre los límites del emplazamiento de producto y la publicidad encubierta.
En una reciente sentencia (ECLI:ES:TS:2021:4659) el Tribunal Supremo confirma la sanción de 196.308 euros impuesta por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) a un operador de televisión por la realización de comunicaciones comerciales encubiertas durante la emisión de un capítulo de una serie humorística de televisión. El Tribunal Supremo confirma así la Sentencia de la Audiencia Nacional (ECLI:ES:AN:2020:2793) y la resolución dictada por la CNMC en el año 2019.
En el capítulo que dio origen a la sanción ahora confirmada, una de las protagonistas de la serie organiza una sesión de tuppersex en su apartamento, a la que invita a sus vecinas. En las diferentes escenas del capítulo, se presentaron un conjunto de imágenes sobre productos de una marca concreta y los personajes ensalzaron sus “bondades”; también se incluyeron imágenes del catálogo de productos de la empresa comercializadora y aparecen personajes consultándolo; y se hizo referencia a la página web en la que dichos productos podían ser adquiridos mediante una etiqueta pegada a una maleta, de la cual los personajes iban extrayendo los distintos productos que se exhiben durante la sesión.
La resolución sancionadora de la CNMC
La CNMC consideró que dentro de la emisión del capítulo se habían realizado comunicaciones comerciales encubiertas sobre la empresa comercializadora de los productos. Señaló que el conjunto de las imágenes previas o complementarias a la aparición explícita de los productos se relacionaban directamente con los productos publicitados y que, por tanto, las cualidades atribuidas a los productos exhibidos a lo largo del capítulo tenían la aptitud de captar la atención o generar el interés de los telespectadores en adquirirlos.
En definitiva, la resolución concluyó que el conjunto de imágenes excedía del ámbito del mero emplazamiento del producto (autorizado por el art. 17 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual (LGCA)), y consistente en la mera presentación circunstancial de la marca de los productos, sin la intervención de estos en el hilo argumental.
La Audiencia Nacional confirmó la sanción por publicidad encubierta
El operador televisivo recurrió la resolución de la CNMC alegando que el capítulo mostraba contenido editorial: la presencia de la marca y sus productos era puntual y se explicaba por el propio hilo argumental, integrándose la marca de forma natural en la acción del capítulo. Por otra parte, el operador alegó en su recurso que, de considerarse la existencia de una cierta presencia de la marca o de sus productos a lo largo del capítulo, se respetó en todo caso la normativa publicitaria vigente, puesto que tales imágenes encajarían, en cualquier caso, en la regulación de la figura del emplazamiento del producto.
La Audiencia Nacional desestimó el recurso en su sentencia.
Recurso de casación ante el Tribunal Supremo
El operador televisivo recurrió la sentencia de la Audiencia Nacional. El Tribunal Supremo desestima el recurso, confirmando así la sentencia impugnada y la resolución de la CNMC.
La sentencia del Tribunal Supremo se centra en aclarar la siguiente cuestión: en aquellos supuestos en que el prestador del servicio de comunicación audiovisual hubiese utilizado la técnica del emplazamiento de producto, ¿cabe aplicar el tipo infractor previsto para la prohibición de comunicaciones comerciales encubiertas?
A este respecto, el Tribunal Supremo considera que el derecho al emplazamiento de productos en películas, cortos y series de televisión, aun en aquellos supuestos en los que se cumplan los requisitos de advertencia al espectador o en los que exista independencia editorial podrán ser igualmente considerados publicidad encubierta, cuando de la naturaleza o el contexto de los mensajes emitidos pueda inferirse que no se trata de una mera presentación del producto o servicio, en la medida en que resulte prominente una finalidad promocional del producto o servicio, induciendo así al público al error sobre la naturaleza de la presentación. De este modo, el Tribunal Supremo se pronuncia expresamente sobre la interpretación del artículo 18.2 de la LGCA, relativo a la publicidad encubierta y, en particular, sobre los lindes de tal infracción en la realización de emplazamiento de productos.
