¿Por qué apareció aquel vaso de Starbucks en el capítulo final de Juego de Tronos?
Aunque para algunos siempre quedará la sospecha de que se trató de una estrategia de marketing urdida para que pareciera un error, lo más probable es que se tratara de un despiste del equipo de producción de la serie; un lapsus que habría supuesto para Starbucks un coste estimado en más de 2 mil millones de dólares en publicidad.
Los televidentes estamos acostumbrados a la aparición puntual de marcas en programas audiovisuales (James Bond y su Aston Martin es el ejemplo clásico); no obstante, la inclusión de estas marcas ofrece multitud de quebraderos de cabeza a las empresas dedicadas al sector.
En el fondo, lo que se debate es si la aparición de dicho vaso constituyó un caso de publicidad encubierta.
La publicidad encubierta linda con el emplazamiento de producto. Ambas figuras jurídicas comparten una misma finalidad: promocionar bienes o servicios fuera de un contexto publicitario ordinario. No obstante, la diferencia nuclear estriba en su potencial para inducir en el público un error sobre la naturaleza de su presentación, esto es, tener la capacidad de hacer creer a un espectador que el producto se ha mostrado por alguna razón distinta a la meramente publicitaria.
Esta diferencia es la que determina que el emplazamiento de producto sea una conducta lícita siempre que respete los límites impuestos por la ley mientras que la publicidad encubierta constituye una infracción grave del artículo 18 de la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA), sancionable con una multa de hasta 500.000 euros (artículos 18.2, 58.8 y 60.2 LGCA)
En este sentido, la CNMC lleva un tiempo imponiendo multas muy cuantiosas a algunos de los principales operadores del mercado audiovisual español. La dureza de sus resoluciones la ha sufrido especialmente Mediaset España ya que sólo en el mes de julio ha sido castigada con multas que ascienden a un total de 660.324 euros (las resoluciones están disponibles aquí y todavía pueden recurrirse).
Para salvaguardar al consumidor del engaño, tanto la Ley como la última modificación de la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual imponen una serie de precauciones que debe adoptar el prestador de servicios de comunicación audiovisual.
En este artículo introductorio solo hablaremos del deber de informar, el resto lo trataremos en otro artículo. La finalidad de este deber es advertir al espectador de que la presencia de marcas atenderá a razones comerciales (como una contraprestación) y no a la simple calidad del producto ni a razones meramente artísticas.
Para ello, la normativa exige informar al espectador al principio, tras cada pausa publicitaria y al final del programa de la presencia de un emplazamiento de producto.
Esta es la razón por la que aparece este interesante símbolo al comienzo de algunas series, tras los anuncios y al acabar el programa. La CNMC ha establecido la forma en la que tal información deberá proveerse. Según sus criterios, no basta con que aparezcan las letras EP, es preciso que se indique de manera completa que el programa contiene emplazamiento publicitario. Además, deberá consistir en una sobreimpresión o transparencia claramente legible con una duración mínima de 5 segundos cada vez que se presente. Por último, al final del programa deben quedar perfectamente determinados todos los productos, servicios o marcas que han sido posicionados a cambio de una contraprestación.
El productor del programa puede sugerir una mejora normativa (lege ferenda) al afirmar que se trata de un requisito burocrático e inútil. Mas, establecida la ley, no le queda otra alternativa que decidir entre plegarse a ella o asumir las posibles sanciones de la CNMC, entidad cada día más severa con la publicidad encubierta.
En definitiva, sí es legal que un programa posicione marcas durante su emisión siempre que cumpla éste y el resto de requisitos que iremos desgranando en otros artículos.
