Nathalie Croquet y el fotógrafo Daniel Schweizer, trataron de hacer reflexionar al público sobre los estándares de belleza parodiando conocidas campañas publicitarias de importantes marcas del sector de la moda. La industria del cine también puso a prueba a este sector en múltiples ocasiones, como en el diablo viste de Prada. El mundo del espectáculo lo hizo con Ryan Raftery y la recreación de la gurú de la moda Anna Wintour. Aunque, lo más interesante desde nuestro punto son aquellas marcas de moda que nacen con el objeto de parodiar otras marcas del sector y llegan a ser tan conocidas como las marcas a las que parodian. El último caso es Vetememes la parodia de la marca Vetements, que encuentra su razón de ser en la creación de un efecto humorístico frente a la situación que pueden sentir algunas marcas de moda que realizan una fuerte inversión en promoción y publicidad, así como, en proteger uno de sus activos más valiosos, su marca.
Ante esta situación, muchas empresas deciden no emprender acciones legales frente a este tipo de creaciones debido a la reacción negativa que puedan recibir, principalmente en redes, del público general por su “falta de humor”, que afectaría al valor de su marca, o deciden mantenerse impasibles ante la efímera y fugaz duración de estas parodias en el mercado. Otras muchas, si deciden oponerse a las parodias que surgen entorno a su marca. Uno de los últimos casos que podemos señalar, es la demanda que Yves Saint Laurent interpuso contra la popular marca “What About Yves” el año pasado por parodiar su marca en camisetas y sudaderas. En particular, la demanda fue interpuesta por LGI, la sociedad que ostenta los derechos de propiedad industrial de la marca Yves Saint Laurent contra la creadora de estos diseños. Este juego de palabras encuentra su base en el cambio de denominación que sufrió la marca Yves Saint Laurent (YLS) en 2012 por Saint Laurent Paris (SLP), con motivo de la entrada en la firma francesa de su nueva directora creativa.
De este modo, con carácter general, son las marcas notoriamente conocidas las utilizadas en parodias de diversa índole debido a la alta carga informativa que poseen y a su gran nivel de asociación y recuerdo por parte del consumidor. Debido a estas parodias sus titulares podrían ver como su marca puede perder prestigio y/o representatividad por su utilización de forma inapropiada y que la misma puede afectar a su atractivo comercial, su fuerza publicitaria y, en definitiva, al mensaje que la marca traslada al producto que publicita. La dilución de una marca notoria consiste en la progresiva pérdida de su poder distintivo o publicitario, lo cual puede producirse, entre otros, en los siguientes casos: cuando la marca es utilizada para distinguir productos o servicios diversos, cuando la marca se vuelve genérica; cuando la marca se usa de manera parasitaria o cuando la marca es utilizada en contextos distintos a los concurrenciales, como es el caso de las parodias.
Esto se produce porque la marca desempeña una función primordial en la economía de mercando, ya que son las que permiten que fabricantes y empresas compitan en él y ofrezcan varios productos y servicios a los consumidores. En este sentido, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, en su comité permanente sobre el derecho de marcas, diseños industriales e indicaciones geográficas de 2006, señala que “las marcas promueven el espíritu de iniciativa y empresa en todo el mundo al ofrecer a sus propietarios un medio de obtener reconocimiento y retribución financiera. Proteger una marca es un medio de impedir la competencia desleal y la posibilidad de que terceros utilicen marcas idénticas o similares para ofrecer productos o servicios, hasta el punto de inducir a creer que se trata de los productos o servicios originales”.
Por tanto, la marca tiene la función de representar el origen de los productos y servicios que ofrece la compañía, denotar calidad y pasar a considerarse un símbolo de prestigio o representar un estilo de vida, como es el caso de muchas marcas notorias del sector de la moda y el lujo. Por ello, al ser un distintivo de la fuente comercial, esta constituye un incentivo para que las empresas se esfuercen por preservar la calidad de sus productos y servicios.
En España, la parodia de derechos de marcas se encuentra protegida por la Ley de Marcas, protección que se deriva de los derechos conferidos por la propia marca y, en su caso, por la Ley de Competencia Desleal, desde la órbita de los actos de confusión y explotación de la reputación ajena. Aunque el desarrollo jurisprudencial es más limitado frente al que presenta la parodia de marcas en Estados Unidos, donde en algunos casos, se antepone la manifestación de la libertad de expresión frente a las pretensiones del titular de la marca y, en otros casos, predominan estos últimos debido al riesgo de confusión o aprovechamiento de la reputación ajena. Todo ello, nos indica que debe atenderse a cada caso concreto.
Un ejemplo de ello, es el anuncio que lanzo Hyundai en la Super Bowl en 2010. El anuncio estaba compuesto por un conjunto de viñetas de productos de lujo que se convertían en artículos cotidianos. Entre todos ellos, aparecía un balón con el monograma de Louis Vuitton en un partido de baloncesto. El titular de los derechos de esta marca demandó a Hyundai por infringir sus derechos de marca. Los tribunales, finalmente, le concedieron sus pretensiones a Louis Vuitton al entender que el spot publicitario podía afectar los derechos de su titular y, en particular, la dilución de su marca.
A diferencia de este caso, muchos otros comienzan en los tribunales pero terminan en acuerdos extrajudiciales, como es el caso de “What About Yves”, cuando en enero de 2016 la firma francesa desistió del procedimiento que había iniciado. Esta misma situación se produjo en la demanda interpuesta por Chanel a ésta misma empresa por parodiar su logotipo en camisetas y sudaderas junto con un fantasma de cazafantasmas. En la actualidad, se siguen parodiando marcas como Hermés (Homiés), Céline (Féline) o Gucci (Bucci), entre otras.
Sin embargo, también podemos encontrar parodias de marcas que se construyen teniendo en cuenta el propio producto de la marca que se parodia. Este es el caso de, My Other Bag (MOB) que crea una ilusión óptima al representar en bolsos de lona bolsos de Louis Vuitton –quién en enero de este año obtuvo una resolución favorable del tribunal al considerar esta situación como una parodia de marcas bajo la doctrina del Fair Use –o Thursday Friday cuando –a través de la misma técnica –pone de moda la serie “together bag” y representa al 2,55 de Chanel y bolsos de marcas tan conocidas como Miu Miu, Balenciaga o Hermés.
Así, en Estados Unidos existe cierta inseguridad jurídica sobre la licitud de una parodia de una obra al no ser codificada y los parámetros a aplicar para determinar si estamos ante una parodia lícita han de ser interpretador ante la doctrina del fair use que no establece límites concretos sino que viene a enumerar una serie de factores que comprueban si un uso determinado de una marca sido realizada de forma justa o no.
Asimismo, debemos destacar que aquellas marcas que a su vez puedan ser consideradas como obra intelectual protegida se podrá aplicar las reglas del artículo 39 de la Ley de Propiedad Intelectual. En este sentido, la parodia de una obra ha sido entendida como un límite al derecho de autor, una obra derivada. La citada ley, en concreto, indica que “no será considerada transformación que exija consentimiento del autor la parodia de la obra divulgada, mientras no implique riesgo de confusión con la misma ni se infiera un daño a la obra original o a su autor” .De este modo, la parodia representa un límite a la exigencia contenida en el artículo 21 de esta ley, relativa a la autorización que el autor de la obra original ha de otorgar para que ésta pueda traducirse, adaptarse o modificarse de cualquier otro modo en su forma y para que el titular de la obra objeto de transformación pueda explotarla mediante su “reproducción, distribución, comunicación pública o nueva transformación” .
En consecuencia, debemos considerar la marca como el centro en torno al que se establece la comunicación con los consumidores y, en consecuencia, ser conscientes de la protección y seguimiento que requiere la misma.
Esther Pérez García
Artículo publicado en AEDHR
