La Advertising Standards Authority (“ASA”), el equivalente en Reino Unido a nuestro AUTOCONTROL, ha dictado dos resoluciones en las que considera engañosas las publicaciones de dos influencers en Instagram sobre productos cosméticos en las que utilizaron filtros de belleza, al entender que los consumidores recibirían un mensaje sesgado sobre su eficacia real.
Objeto de la controversia
Aunque la identidad de la reclamante no figura en las resoluciones, el punto de partida en ambos asuntos es el mismo: la utilización de filtros de belleza (“beauty filters”) en Instagram exageraba la eficacia de los productos promocionados y, por tanto, las publicaciones resultaban engañosas para el público destinatario.
Antecedentes y alegaciones de las partes
Razonamiento y conclusiones de ASA
En ambos asuntos, ASA parte de que la utilización de filtros de belleza en las publicaciones de Instagram para mejorar la apariencia de una persona es una práctica común.
De este modo, aunque su mera utilización no resulta problemática, sí considera que quienes promocionen productos cosméticos deben actuar con especial diligencia (“particular care”) para evitar que las cualidades del producto se vean exageradas o de otra forma puedan llevar a engaño a los consumidores.
Tras analizar las publicaciones en el Asunto ELLY, concluye que los efectos del filtro estaban muy relacionados con los obtenidos tras la aplicación del producto. Mientras que en el Asunto CINZIA, la publicación -teniendo en cuenta el bronceado del filtro- trasladaba el mensaje de que la influencer había utilizado el producto durante un tiempo prolongado.
En consecuencia, los consumidores podrían entender que la apariencia bronceada de las influencers reflejaba los resultados de haber aplicado los productos y que, por tanto, ellos mismos podrían obtener unos resultados similares. Por consiguiente, ASA concluyó que la publicidad era engañosa, ya que los filtros contribuían a exagerar los resultados por la aplicación del producto.
En el Asunto ELLY, instó a la retirada de las publicaciones, mientras que en el Asunto CINZIA esta ya se había producido. Además, declaró que no pueden utilizarse filtros de belleza en este tipo de productos en la medida en que estos puedan exagerar los efectos alcanzados tras su aplicación.
¿Son trasladables las conclusiones de ASA al sector de la autorregulación publicitaria en España?
En España contamos con códigos sectoriales de conducta publicitaria, entre los que cabe mencionar:
“las técnicas digitales no deberán provocar alteraciones en las imágenes de los modelos tales que las siluetas de los cuerpos o sus características puedan parecer irreales y engañosas con respecto a la eficacia real que se predique del producto”.
Aunque el Jurado de AUTROCONTROL ya ha emitido dictámenes sobre la publicidad de influencers, es cierto que los códigos de conducta se aplican a las entidades vinculadas o adheridas y a quienes deseen tomar parte en un procedimiento ante el Jurado. Por tanto, hasta la fecha no resultan de aplicación general.
No obstante, como ocurre con los criterios de ASA, constituyen recomendaciones de buenas prácticas que con su consolidación constituirán auténticos estándares de mercado.
Nora Oyarzabal Asociada
Raúl Pérez Asociado