Las marcas son bienes intangibles y por lo tanto, han de ser mimadas y cuidadas al detalle para que no acaben siendo vulgarizadas por el uso generalizado de los consumidores y usuarios en el tráfico económico.
En primer lugar, pongamos sobre la mesa unos conocimientos básicos para comprender la importancia de cuidar nuestra marca, y que la misma no acabe siendo utilizada de forma genérica:
¿Qué son los bienes intangibles?, son aquellos bienes con valor económico, que adiferencia de los muebles y los inmuebles en principio no son percibibles por el sentido del tacto, como por ejemplo los derechos de autor, marcas, patentes…. Esto no significa que, aunque no puedan “tocarse”, no sean susceptibles de adquirir un valor económico en el mercado. Antes al contrario en ocasiones suponen el mayor activo de una empresa, motivo por lo que deben ser tenidos en muy cuenta por cualquier persona física o jurídica en su actividad empresarial.
¿Qué es una marca?, una marca es cualquier signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa con el resto de sus competidoras.
¿Qué significa la vulgarización de una marca?, la vulgarización de un signo lo recoge nuestra Ley de Marcas 17/2001, en su artículo 55.1.d), que reza así:
1. Se declarará la caducidad de la marca y se procederá a cancelar el registro:
d) Cuando en el comercio se hubiera convertido, por la actividad o inactividad de su titular, en la designación usual de un producto o de un servicio para el que esté registrada.
Por lo expuesto, la vulgarización es aquella situación marcaria que se lleva a cabo cuando un signo pierde su carácter distintivo, es decir, pierde esa esencia de diferenciar un producto o servicio concreto en el mercado con el resto de competidores. Esto se debe al uso generalizado por los consumidores para designar productos o servicios similares sin diferenciar a sus titulares. Es por lo que si una marca termina por ser utilizada de manera genérica y por tanto se vulgariza, no solo se pierde un apreciado valor intangible, sino que el titular del signo, del mismo modo, perderá la exclusividad en el uso de la misma ya que pasará a ser de uso común por todos los competidores.
A continuación pasamos a detallar algunos ejemplos de marcas vulgarizadas o que podrían acabar siendo usadas por el consumidor de forma genérica:
¿Qué debemos de hacer para que nuestra marca no se vulgarice?
Para que no ocurra como con algunas de las marcas que hemos descrito anteriormente, debemos tomar medidas para frenar esa vulgarización: la más importante de ellas es evitar la inactividad del empresario frente a la referida vulgarización, esto es, el empresario debe probar que ha puesto de su parte para evitar que la marca sea vulgarizada por el público en general.
Por lo tanto, si constatamos en el mercado que nuestra marca está siendo usada por los consumidores o usuarios de manera generalizada para denominar productos o servicios de otros competidores, hasta el punto de que pueda llegar a ser conocida como sinónimo del producto a comercializar deberemos hacer uso de la publicidad, ya sea en revistas, televisión, periódicos, notas de prensa con objeto de hacer saber a la sociedad el carácter privativo de la marca. Con esto, lo que buscamos es trasladar al público pertinente que nosotros somos los únicos “dueños” y por lo tanto únicos con exclusividad para usar el signo.
Conclusión, no debemos de olvidar la importancia que aporta una marca, ya que es la que nos distingue con el resto de los competidores. Dejar que nuestro signo sea utilizado por todos, nos hará perder todo el esfuerzo económico y el tiempo invertido, amén de la pérdida de exclusividad en el uso de nuestra marca, concepto que es el que le da sentido a la misma, y sin el que no se comprende.
