¿Qué es publicidad comparativa?
De acuerdo con el artículo 2, apartado 2 de la Directiva 84/450/CEE modificada por la Directiva 97/55/CEE sobre publicidad engañosa y comparativa, por publicidad comparativa se entiende toda publicidad que alude explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor.
Según reiterada jurisprudencia, se trata de una definición amplia que permite abarcar todas las formas de publicidad comparativa, de manera que, para que exista publicidad comparativa, basta con que exista una comunicación que haga referencia, aunque sólo sea implícitamente, a un competidor o los bienes o servicios ofrecidos por éste.
¿Qué condiciones debe cumplir la publicidad comparativa?
En el artículo 3 bis, apartado 1 de la Directiva 84/450/CEE modificada por la Directiva 97/55/CEE sobre publicidad engañosa y comparativa, nos indica las condiciones que debe cumplir la publicidad comparativa para que pueda ser permitida, tales como:
– que no sea engañosa,
– que no dé lugar a confusión,
– que no desacredite ni denigre los signos distintivos,
– que no saque indebidamente ventaja de la reputación de los signos distintivos,
– que no presente un producto o servicio como una imitación o réplica.
¿Cuál es el objetivo, del anuncio y el de la publicidad comparativa en el que el anunciante compara los productos o los servicios que comercializa con los de un competidor?
Con carácter previo es de señalar que el objetivo del anuncio es promocionar los productos y los servicios del anunciante.
El objetivo de la publicidad comparativa, de acuerdo con el 15 considerando de la Directiva 97/55/CEE sobre publicidad engañosa y comparativa, es distinguir los productos y servicios de anunciante de los de su competidor.
¿Está a favor o en contra de la publicidad comparativa, el legislador Comunitario?
De acuerdo con los considerandos 2º a 6º de la Directiva 97/55/CEE sobre publicidad engañosa y comparativa, la intención del legislador Comunitario es favorecer la publicidad comparativa, subrayando concretamente en el 2º considerando que ésta también puede estimular la competencia entre los proveedores de bienes y servicios en beneficio del consumidor y en el 5º considerando que es una manera legítima de informar a los consumidores de las ventajas que puedan obtener, lo cual permite formar más criterio a los consumidores o usuarios.
¿La publicidad comparativa supone limitar el derecho conferido a la marca?
En efecto, en los considerandos 13º y 15º de la Directiva 97/55/CEE sobre publicidad engañosa y comparativa, el legislador Comunitario consideró que la necesidad de favorecer la publicidad comparativa implicaba limitar en cierta medida el derecho conferido a la marca.
Ahora bien, cumpliendo los requisitos de la publicidad comparativa, (ya enunciados en el Art. 3 bis apartado 1, letras d), e) , g) y h) de la Directiva 84/450 modificada por la Directiva 97/55/CEE), el objetivo de los referidos considerandos 13º y 15º de la Directiva 97/55/CEE, es conciliar, por una parte el interés del titular de la marca de proteger su derecho exclusivo y, por otra parte, el interés de los competidores de dicho titular y de los consumidores en disponer una publicidad comparativa efectiva que ponga de relieve objetivamente las diferencias existentes entre los bienes o servicios propuestos.
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