El auge de las redes sociales ha supuesto un cambio de paradigma en el mundo de la publicidad. Los anuncios están pensados por y para los consumidores y un claro ejemplo de ello es el uso de los “influencers” en la publicidad. Creadores de contenido que, en la mayoría de casos, tienen total libertad para idear cómo ofrecer el producto en cuestión y cuyas aventuras siguen los consumidores como fuente de entretenimiento.
Esta libertad y proximidad con el público ha provocado que salten las alarmas entorno a sus métodos publicitarios, dado que en ocasiones podrían ser considerados como publicidad encubierta y, por lo tanto, ilícita. Como ya comentamos en este blog, para unificar estándares, la Alianza Europea de Estándares Publicitarios (AEEP) publicó la Recomendación de buenas prácticas en márquetin de influencers.
A raíz esa recomendación, diferentes organismos de autorregulación publicitaria han decidido crear sus propios códigos de conducta para crear un entorno seguro alrededor de la publicidad a través de influencers. El primer ejemplo fue la Autoridad de Competencia y de los Mercados británica (CMA –Competition and Markets Authority-), cuya Guía resumimos en nuestra entrada hace unas semanas.
En España, la publicidad a través de los influencers está regulada en el artículo 20 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI), así como en la Ley General de Publicidad y en la Ley de Competencia Desleal, siendo obligatorio que el contenido esté claramente identificado como comunicación comercial y que se identifique al anunciante. La Asociación Española de Anunciantes junto con Autocontrol han presentado ante la Secretaria de Estado para el Avance Digital el “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad”. Aunque el texto todavía no se ha hecho público, parece que seguirá las pautas de sus predecesores y se centrará en la correcta identificación de las comunicaciones comerciales.
Este Código, igual que el de la AEEP y la CMA, será de adhesión voluntaria, salvo para los miembros de la AEA y de Autocontrol que quedarán vinculados en el momento de su aprobación. A partir de entonces, será competencia del Jurado de Autocontrol decidir sobre las eventuales reclamaciones que se interpongan por incumplimiento de las normas incluidas en el Código.
Esther Ballesteros
