Las reseñas de productos en comercios ‘online’ estrenarán regulación el 28 de mayo. Los negocios digitales deberán tener en cuenta las nuevas exigencias en relación con las valoraciones que los usuarios hacen de sus productos y tomar medidas para favorecer la veracidad y autenticidad de los comentarios.
El 28 de mayo entran en vigor parte de las modificaciones de la Ley General para la defensa de los Consumidores y Usuarios (LGDCU) y de la Ley de Competencia Desleal (LCD) fruto de la implementación de la Directiva Omnibus en España. Entre otras cuestiones, se introduce una serie de obligaciones para los empresarios que se apoyen en reseñas efectuadas por los compradores. La finalidad de la norma está en línea con uno de los pilares de la normativa de protección al consumidor: aumentar la transparencia de la información que reciben los consumidores y usuarios para ayudarles a tomar una decisión informada.
¿Por qué ha proliferado el uso de reseñas?
La posibilidad de utilizar reseñas es clave en los negocios digitales, ya que permite reducir la tradicional asimetría de información entre vendedor y comprador. Antes de la aparición de estos mecanismos, solíamos pedir recomendaciones a nuestro círculo de amigos, buscando opiniones “fiables” que nos ayudasen a tomar una decisión de compra. Ahora, la posibilidad de reseñar y publicar compras en Internet amplía este círculo de opiniones de forma considerable, y nos da un plus de confianza. Podemos opinar sobre todo tipo de productos y servicios, desde la estancia en un hotel, el servicio de un restaurante, la autonomía de una aspiradora o la puntualidad y “fiabilidad” de un consumidor que ocasionalmente revende productos en una plataforma de Internet. Las posibilidades son infinitas.
Para la Comisión Europea, los sistemas de calificación o reputación pueden ser muy útiles a la hora de reducir comportamientos nocivos de ciertos agentes en el mercado (que rápidamente son etiquetados como “no recomendables” por los compradores insatisfechos) y, de este modo, reducir riesgos para los consumidores. De forma igualmente relevante, la presión por obtener reseñas positivas es un claro incentivo para que los empresarios aumenten la calidad de sus productos y servicios sabiendo, como saben, que están sometidos al escrutinio público (tal y como recoge Una Agenda europea para la economía colaborativa, Comunicación de la Comisión al Parlamento, al Consejo, al Comité Económico y Social Europeo y al Comité de las Regiones. Bruselas, 2 de junio de 2016. COM (2016) 356 final).
¿Por qué es importante regular el uso de reseñas?
Los beneficios asociados a las reseñas solo serán factibles si podemos confiar en la calidad de las mismas o, lo que es lo mismo, en su autenticidad. Mal utilizadas, las reseñas crean justo el efecto contrario, una apariencia engañosa de cuáles son las verdaderas cualidades de un producto o servicio. Es decir, puede existir la tentación de intentar “comprar” reseñas favorables en vez de apostar por la mejora de nuestros productos y servicios y conseguirlas de forma legítima.
Por ejemplo, proliferan los opinadores profesionales que reciben una remuneración por realizar una opinión. Esta práctica puede ser perfectamente lícita, y son muchos los usuarios que acumulan cientos de miles de seguidores deseoso de escuchar su opinión sobre un producto o servicio. Un ejemplo son los vídeos de unboxing o desempaquetado, donde el vlogger de turno, literalmente, desempaqueta un producto que acaba de comprar y nos cuenta toda su experiencia de compra y su uso. Ahora bien, la condición es, como siempre, que se proporcione esta información al consumidor. Por ejemplo, informando de que es una colaboración patrocinada, o que se le ha regalado el producto para que lo pruebe.
También han proliferado algunas prácticas fraudulentas como la generación de opiniones positivas generadas por bots para mejorar las opiniones y/o posicionamiento de forma artificial. En mi opinión, las tiendas online son las principales interesadas en evitar estas prácticas ya que, si se extienden de forma generalizada, pueden acabar afectando a la confianza del consumidor en esa tienda. De hecho, cada vez son más los empresarios que optan por introducir mecanismos de control de las reseñas publicadas para detectar prácticas deshonestas sabiendo, como saben, que la confianza del consumidor es clave.
¿Qué obligaciones introduce la LGDCU?
En este contexto, la LGDCU introduce un nuevo artículo 20.4 que se ocupa, precisamente, de regular el uso de mecanismos de verificación de reseñas por parte de los empresarios.
“Las prácticas comerciales en las que un empresario facilite el acceso a las reseñas de los consumidores y usuarios sobre bienes y servicios deberán contener información sobre el hecho de que el empresario garantice o no que dichas reseñas publicadas han sido efectuadas por consumidores y usuarios que han utilizado o adquirido realmente el bien o servicio. A tales efectos, el empresario deberá facilitar información clara a los consumidores y usuarios sobre la manera en que se procesan las reseñas”.
Es decir, se pretende aumentar la transparencia de cómo se procesan las reseñas publicadas por los usuarios. Es importante tener en cuenta que no se está obligando a los comercios online a garantizar el origen de las reseñas. Lo que se pretende es que, si un comercio online publicita que sus reseñas son auténticas, en el sentido de que han sido publicadas por un comprador “real” de sus productos y servicios, debe explicar a los consumidores cuáles son los mecanismos que utilizan para verificar que, en efecto, la reseña ha sido publicada por una persona que ha comprado el producto. Por ejemplo, son muchos los comercios online que solo permiten publicar reseñas después de la recepción del producto por el consumidor.
¿Qué obligaciones introduce la Ley de Competencia Desleal?
Por su parte, el artículo 27 de la Ley de Competencia Desleal considera desleales por engañosas las prácticas que:
“7. Afirmen que las reseñas de un bien o servicio son añadidas por consumidores y usuarios que han utilizado o adquirido realmente el bien o servicio, sin tomar medidas razonables y proporcionadas para comprobar que dichas reseñas pertenezcan a tales consumidores y usuarios.
8. Añadan o encarguen a otra persona física o jurídica que incluya reseñas o aprobaciones de consumidores falsas, o distorsionen reseñas de consumidores o usuarios o aprobaciones sociales con el fin de promocionar bienes o servicios”.
Como vemos, se refuerzan las obligaciones de los empresarios a la hora de buscar la veracidad y autenticidad en los mecanismos utilizados por los comercios online. Ahora bien, en relación con los comercios online que publican opiniones de terceros, es importante tener en cuenta que lo exigido es una obligación de medios y no de resultados, en el buen entendido de que la última podría ser en exceso gravosa para el empresario. Lo que busca el legislador es la implementación de medidas “razonables y proporcionadas”, no la garantía de que no habrá reseñas manipuladas.
Por su parte, al prohibir el uso directo o indirecto de reseñas falsas como vía de promoción, el legislador solo está reforzando una prohibición que ya venía exigida por la prohibición general de actos de engaño contenida en la Ley de Competencia Desleal, pero no está de más este aviso a navegantes, por si no quedaba suficientemente claro que el uso de estas técnicas no es lícito.
Procede, pues, un autoanálisis para todos aquellos comercios online que se apoyan en las reseñas de usuarios para determinar si sus sistemas son conformes con las normas que entrarán en vigor este 28 de mayo y, en concreto, si cuentan con medidas razonables para poder afirmar que las reseñas que publican son auténticas o están de algún modo verificadas.
Cristina Mesa Sánchez
Departamento de Propiedad Industrial e Intelectual
