La Junta del Defensor del Pueblo de Publicidad de Suecia ha dictaminado que utilizar el conocido meme Distracted Boyfriend (una imagen de archivo que adquirió fama en las redes sociales) en anuncios publicitarios es discriminatorio por razón de género y, por lo tanto, debería ser prohibido.
En 2018, el proveedor sueco de servicios de internet Bahnhof promocionó en sus redes sociales nuevas vacantes dentro de su empresa utilizando el citado “meme” para publicitar un anuncio de trabajo. El mismo, publicado en sus cuentas de Facebook e Instagram, rezaba: “¿Buscas un nuevo trabajo? En este momento estamos buscando vendedores, un ingeniero operativo y un diseñador web” y se acompañaba de la famosa imagen.
A raíz de dicho anuncio, diversos consumidores suecos interpusieron reclamaciones ante el Defensor del Pueblo de la Publicidad en las que alegaban que el anuncio cosificaba a las mujeres y, por ello, era discriminatorio por razón de género. En particular, según sus reclamaciones, el meme retrata a las mujeres como objetos intercambiables y enfatiza la importancia de su apariencia estética. Algunas reclamaciones también se hicieron eco de que el anuncio representa los roles de género estereotipados de hombres y mujeres; por ejemplo, que, aunque un hombre tenga pareja, puede buscar a otras mujeres si son más atractivas a nivel físico. Un reportero molesto llegó a afirmar que “Es posible que Bahnhof no esté interesada en atraer a mujeres candidatas con el presente anuncio”.
A la vista de la reacción negativa del público, Bahnof se disculpó públicamente en Facebook. Afirmó que había intentado usar el meme Distracted Boyfriend para dar un toque de humor a las ofertas de trabajo, y que Bahnhof no discrimina de ninguna manera en sus prácticas de contratación, sino que se centra en la competencia de los candidatos.
En su decisión, la Junta comenzó afirmando que el Artículo 4 del Código de Marketing y Publicidad de la Cámara de Comercio Internacional prohíbe expresamente los anuncios discriminatorios por razón de género. A pesar de suponer que el público “target” del anuncio estaría familiarizado con el meme utilizado como imagen cómica, apostilló que el humor, la exageración y la ironía pueden ser un arma de doble filo, ya que pueden mitigar las impresiones discriminatorias de género, pero al mismo tiempo existe el riesgo de que refuercen las connotaciones negativas asociadas al objeto de burla.
La Junta consideró que la mujer vestida de rojo, al estar enfocada en la imagen y mediante la reacción apreciativa del hombre, se presenta como un objeto sexual. El objeto del anuncio per se es reclutar candidatos, y el retrato de la mujer vestida de rojo como un objeto sexual no está relacionado con el objetivo del anuncio. La Junta consideró que esta impresión se ve reforzada por el hecho de que las mujeres del meme fueron asignadas como representantes de los lugares de trabajo, mientras que los hombres, que son destinatarios del anuncio, son retratados como individuos.
Además, la Junta también apreció que el meme es discriminatorio para los hombres, ya que son retratados de acuerdo con un estereotipo masculino despectivo.
A la luz de lo anterior, la Junta determinó que el anuncio infringía el Artículo 4 del Código de Marketing y Publicidad de la CCI.
En España, el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol prohíbe en su artículo 10 la publicidad discriminatoria por razón de género, haciendo especial hincapié en la protección de la imagen de las mujeres e publicidad: “en particular, se evitarán aquellos anuncios que puedan resultar vejatorios o discriminatorios para la mujer”. Asimismo, la Ley General de Publicidad fue modificada por la Ley de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, calificando como ilícita aquella publicidad que presente la imagen de la mujer asociada a comportamientos estereotipados.
En este sentido, cabe prever que el número de reclamaciones respecto a la publicidad sexista vaya en aumento, a medida que se despierta una conciencia social cada vez más aguda sobre la importancia práctica de evitar que estereotipos negativos de género se normalicen por medio de la publicidad.
María Pascual
