Vetememes es la nueva parodia de la marca Vetements. Creada hace apenas unas semanas por Davil Tran, de 22 años. Al poder considerarse como una parodia de una marca es discutible que Vetements pudiese iniciar acciones contra Vetememes . El inicio de este tipo de acciones de violación de derechos de marca se ha producido en varias ocasiones contra casos que podríamos considerar “parodias” amparables bajo la doctrina del Fair Use en Estados Unidos, como podremos comprobar más adelante.
Uno de los últimos casos que podemos señalar, es la demanda que Yves Saint Laurent interpuso contra la reciente y popular marca “What About Yves” el año pasado por parodiar su marca en camisetas y sudaderas.
En particular, la demanda fue interpuesta por LGI, la compañía que ostenta los derechos de propiedad industrial de la marca Yves Saint Laurent, contra la creadora de estos diseños.
Desde un punto de vista legal, este asunto es un claro ejemplo de cómo usando “Ain’t Laurent Without Yves” , Yves Saint Laurent consideró que existía una violación de los derechos de marca, dilución de la marca, falsa denominación de origen y competencia desleal. Éste juego de palabras encuentra su base en el cambio de denominación que sufrió la marca Yves Saint Laurent (YSL) en 2012 por Saint La urent Paris (SLP), con motivo de la entrada en la firma francesa de su nueva directora creativa.
En España, la parodia de derechos de propiedad industrial, como puede ser una marca , se encuentra protegida por la Ley de Marcas , protección que se deriva de los derechos conferidos por la propia marca y, en su caso, por la Ley de Competencia Desleal, desde la órbita de los actos de confusión y la explotación de la reputación ajena.
Con carácter general, son las marcas notoriamente conocidas las utilizadas en parodias de diversa índole, como el caso señalado, debido a la alta carga informativa que poseen y a su gran nivel de asociación y recuerdo de la misma por parte del consumidor. La dilución de una marca notoria consiste en la progresiva pérdida de su poder distintivo o publicitario, lo cual puede producirse , entre otros, en los siguientes casos: (i) cuando la marca es utilizada para distinguir productos o servicios diversos; (ii) cuando la marca se vuelve genérica; (iii) cuando la marca se usa de manera parasitaria; o (iv) cuando la marca es utilizada en contextos distintos a los concurrenciales, como es el caso de las parodias .
La razón de parodiar una marca es la creación de un efecto humorístico, lo cual se contradice con la voluntad del titular de la marca que puede ver como su marca pueda perder prestigio y/o representatividad por su utilización de forma inapropiada y que la misma pueda afectar a su atractivo comercial, su fuerza publicitaria en el mercado, y en definitiva al mensaje que traslada la marca respecto al producto que publicita . Y es que, la marca desempeña una función primordial en la economía de mercado, por cuanto que son las que permiten que fabricantes y empresas compitan y ofrezcan a los consumidores toda una variedad de productos y servicios.
Como muy acertadamente apunta, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), en su Comité Permanente sobre el derecho de marcas, diseños industriales e indicaciones geográficas de 2006, “las marcas promueven el espíritu de iniciativa y empresa en todo el mundo al ofrecer a sus propietarios un medio de obtener reconocimiento y retribución financiera. Proteger una marca es un medio de impedir la competencia desleal y la posibilidad de que terceros utilicen marcas idénticas o similares p ara ofrecer productos o servicios, hasta el punto de inducir a creer que se trata de los productos o servicios originales.
Por tanto , la marca tiene la función de representar el origen de los productos y servicios que ofrece la compañía. Al ser la marca un distintivo de la fuente comercial, esta constituye un incentivo para que las empresas se esfuercen por preservar la calidad de sus productos y servicios. La marca es una garantía de calidad similar.
Por otro lado, la reputación de la marca puede ir más allá de las cualidades y características de los productos y servicios a los que se aplique. Además de indicar el origen y denotar calidad para el consumidor , la marca puede ser sinónimo de un estilo de vida particular. A modo de garantía de calidad puede, por ejemplo, que la marca pase a considerarse un símbolo de prestigio , como es el caso de muchas marcas notorias del sector de la moda, diseño y lujo. En la mayoría de los casos, la imagen de marca es resultado de una fuerte inversión en promoción y publicidad de los productos y servicios que, además, tiene un valor intangible consistente en la catalogación de esa marca como un estilo de vida. Un ejemplo de ello, es el anuncio que en 2010 lanzó Hyundai en la Super Bowl . El anuncio estaba compuesto por un conjunto de viñetas de productos de lujo que se convertían en artículos cotidianos. Entre todos ellos, aparecía un balón con el monograma de Louis Vuitton en medio de un partido de baloncesto. Louis Vuitton demandó a Hyundai por infringir los derechos de marca y por dilución de la misma.
En España el desarrollo jurisprudencial es más limitado frente al que presenta la parodia de marcas en Estados Unidos aunque, en algunos casos, se antepone la manifestación de la libertad de expresión mediante una parodia crítica en detrimento de las pretensiones del titular de la marca y, en otros, en los que se verifica el riesgo de confusión o aprovechamiento de la reputación ajena, predominan los derechos del titular de la misma. Todo ello, nos indica que debe atenderse a cada caso concreto.
Sin embargo, en este asunto no podremos conocer el resultado de la demanda planteada por la firma francesa frente a la marca “ What About Yves ” debido a que, en el mes de enero de 2016, la primera ha desistido del procedimiento. Esta misma situación se produjo con la demanda interpuesta por Chanel a ésta empresa por parodiar su logotipo – doble C – en camisetas y sudaderas junto con uno de los fantasmas de Cazafantasmas. Aunque, en la actualidad, se siguen parodiando marcas como Hermés ( Homiés), Céline (Féline) o Gucci (Bucci), entre otras.
Otros claros ejemplos de parodias de marcas, en los que únicamente se utiliza la expresión gráfica para crear una situación cómica de un producto de una marca de lujo – y no denominativa, como en los anteriores casos – es la ilusión optima que crea My Other Bag (MOB) en bolsos de lona en los que representa un Louis Vuitton – quién en enero de este año obtuvo una resolución favorable al considerar un tribunal esta situación como una parodia de marcas bajo la doctrina del Fair Use – o Thursday Friday cuando – a través de la misma técnica – pone de moda la serie “together bag” representando al característico modelo 2,55 de Chanel y bolsos de marcas tan conocidas como Miu Miu, Balenciaga o Hermés (por orden de aparición).
Asimismo, debemos destacar que aquellas marcas que a su vez puedan ser consideradas como obra intelectual protegida se podrán aplicar las reglas del artícul o 39 de la Ley de Propiedad Intelectual . En este sentido, la parodia de una obra ha sido entendida como un límite al derecho de autor, una obra derivada. La Ley de Propiedad Intelectual, en dicho precepto, indica que “no será considerada ransformación que exija consentimiento del autor la parodia de la obra divulgada, mientras no implique riesgo de confusión con la misma ni se ínfera un daño a la obra original o a su autor” . De este modo, la parodia representa un límite a la exigencia contenida en el artículo 21 de esta ley, relativa a la autorización que el autor de la obra original ha de otorgar para que ésta pueda traducirse, adaptarse o modificarse de cualquier otro modo en su forma y para que el titular de la obra objeto de transformación pueda explota rla mediante su “reproducción, distribución, comunicación pública o nueva transformación” .
En Estados Unidos existe cierta inseguridad jurídica sobre la licitud de la parodia de una obra, ya que no ha sido nunca codificada en ninguna de las leyes de derecho de autor y los parámetros a aplicar para determinar si estamos ante una parodia lícita han de ser interpretados ante la doctrina del fair use que no establece límites concretos sino que viene a enumerar una serie de factores que comprueban si un uso determinado de una obra ha sido realizado de forma justa o no.
En esta doctrina, es en la que se ha amparado, al igual que en los casos anteriores, Jimmy Wilkenmann al ser demandado por North Face por posible confusión de la marca The South Butt con The North Face.
Así, mientras que en la legislación de derecho de autor la finalidad es ofrecer una retribución adecuada e incentivos por los esfuerzos creativos de los autores e inducir a crear obras nuevas, en la legislación de marcas, la finalidad es velar por la prevalencia de la lealtad entre competidores en el mercado, salvaguardando el carácter distintivo de los signos que se utilizan y evitando la confusión para el consumidor. Por tanto, hay objetos que se prestan a la protección con arreglo a ambos regímenes. Como consideramos que el análisis de la protección cumulativa en ambos sistemas y los problemas que plantea la misma excede del contenido del artículo, trataremos de realizar un análisis en posteriores post, ya que la superposición de regímenes de pro tección puede generar daños en algunos casos.
En consecuencia, debemos considerar la marca como el centro en torno al que se establece la comunicación con los consumidores y con los posibles compradores de los productos y servicios. En el caso de las marca s que han pasado a ser símbolo de una determinada mentalidad o estilo de vida , cabe alegar incluso que la marca como tal se convierte en un producto y que el consumidor adquiere el producto que lleva dicha marca fundamentalmente debido a la imagen que ésta última transmite.
Esther Pérez García
