El mercado del marketing por medio de “influencers” no para de crecer, con cifras que sitúan la inversión anual de las empresas en este tipo de anuncios entre los 500 millones y el billón de dólares. Se trata de una técnica por la que las marcas interactúan con figuras populares en las redes sociales como Instagram, Facebook, Youtube o Twitter para comentar, fotografiar o recomendar uno de sus productos.
El crecimiento exponencial de esta práctica ha venido aparejado con varios escándalos, como ocurrió a finales de agosto tras revelarse las exigencias de la YouTuber y gurú de belleza Marlena Stell para incluir productos y marcas de belleza en sus vídeos. De acuerdo con las últimas noticias, corroboradas por distintas personas del sector, los influencers con más seguidores en EEUU pueden llegar a cobrar entre 20.000 y 60.000 dólares estadounidenses por vídeo o foto de recomendación, y hasta 85.000 por un post en el que descalifiquen un producto de la competencia.
Tal y como se ha indicado en entradas anteriores, ciertas prácticas de los influencers pueden entrar en conflicto con la normativa de publicidad. La publicación de una opinión genuina no se considera un anuncio. Sin embargo, cuando la marca tiene control sobre el contenido de la publicación o la recompensa con un pago o regalo, incluyendo la entrega gratuita del producto a comentar, la publicación se convierte en patrocinada. La ley exige, en tal caso, que la publicidad sea veraz, leal, y explícita – lo cual no siempre se cumple en las publicaciones en redes sociales.
Los primeros conflictos legales a los que se han enfrentado los influencers se dieron el año pasado en EEUU, cuando la Federal Trade Commission (FTC) inició un procedimiento sancionador contra dos YouTubers al considerar que la promoción encubierta de servicios de juego en sus videos constituía un caso de publicidad engañosa, además de enviar más de noventa cartas de aviso a personas con amplias bases de seguidores que no revelaban el carácter patrocinado de sus publicaciones, en contra de lo que requiere la sección 5 de la ley reguladora de la FTC. En España los influencers deben tener cuidado con prácticas similares: la Ley de Competencia Desleal califica como engañosa la publicidad encubierta, es decir, toda aquella en la que no se haga evidente la relación comercial entre la persona y la marca. Esta publicidad es además ilícita de acuerdo con la Ley General de Publicidad. De la misma forma, si se descubriera que se financian críticas a la competencia se reputaría competencia desleal e ilícita por faltar a las exigencias de la buena fe.
A pesar de ello, encuestas recientes revelan que solo aproximadamente la mitad de publicaciones patrocinadas en redes sociales revelan su carácter publicitario. Algunas compañías e influencers se han resistido al etiquetado su contenido como patrocinado porque tienen miedo de que afecte a la credibilidad de sus recomendaciones. Sin embargo, un estudio de Open Influence de 2017 concluyó que el etiquetado no cambia el sentimiento de la mayoría de los usuarios de redes sociales hacia una persona que siguen, sino que por el contrario, valoran este tipo de transparencia. En los próximos años se prevé un aumento de la publicidad por medio de redes sociales, por lo que las propias compañías y sus anunciantes deben asegurarse de cumplir con la normativa o arriesgarse a cuantiosas condenas indemnizatorias.
Autores: María Pascual y Albert Agustinoy
