Los consumidores centran a menudo su atención en la vida de los influencers a la hora de tomar decisiones de compra, abandonando de algún modo la vía tradicional de las campañas publicitarias. Como consecuencia, las agencias y marcas desean trabajar con estos actores para desarrollar sus estrategias de marketing. Sin embargo, existen todavía en el marco de esta colaboración diversos aspectos legales que requieren ser tratados, si bien son innegables los esfuerzos que se están realizando en esta dirección.
Sin necesidad de ir más lejos, e independientemente del tipo e intensidad de la colaboración elegida, es evidente que existe una relación jurídica entre las empresas o marcas y cada influencer. No obstante, en muchos casos no existe un contrato firmado entre las partes que regule dicha relación.
A ello cabe añadir los diversos interrogantes que surgen en el ámbito publicitario. Si bien no es cierto que nos encontremos ante un verdadero vacío legal, no existe en España (todavía) un marco normativo unificado que otorgue la necesaria seguridad jurídica a la actividad de estos actores, lo que en muchas ocasiones ha dado pie a publicidad encubierta. No obstante, sí existen diversos cuerpos normativos a los que tal actividad debe atenerse.
En primer lugar, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico obliga a identificar claramente las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica, así como la persona física o jurídica en nombre de la cual se realicen dichas comunicaciones. No obstante, y a pesar de que las multas por incumplimiento pueden ascender a 30.000 euros, todavía no se ha producido ninguna sanción en este sentido. También la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal son plenamente aplicables a este tipo de actividad publicitaria.
Recomendaciones y códigos de conducta
A lo anterior cabe añadir el notable esfuerzo realizado por diferentes instituciones del sector para reforzar la transparencia en este ámbito. Tras la publicación de una “Recomendación de Buenas prácticas en márqueting de influencers” publicada por EASA y ya comentada en una entrada anterior de este blog, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol ya han presentado a la Secretaría de Estado para el Avance Digital (SEAD) un “Código de conducta sobre el uso de Influencers en la publicidad”, el cual parece que será publicado antes de que termine el año. Aunque únicamente vinculará a sus asociados y a aquellas empresas del sector e influencers que decidan voluntariamente adherirse, el Código de conducta ofrecerá un conjunto de reglas que podrán ser seguidas por la totalidad del mercado. También el Interactive Advertising Bureaude España (IAB Spain) ha elaborado una serie de guías que recogen ciertos aspectos legales relativos al marketing de influencers.
Se trata de una tendencia que también se observa en los países vecinos, pues los organismos de autorregulación publicitaria francés (ARPP) e inglés (ASA) también han publicado recientemente unas guías especializadas en marketing de influencers (disponibles aquí y aquí, respectivamente), tratando fundamentalmente de ayudarles a comunicarse de manera responsable a la hora de identificar contenido que constituya una comunicación comercial.
Tal esfuerzo parece seguir las líneas marcadas desde hace tiempo por países como Estados Unidos, donde las “Endorsement Guides & FAQ For Sponsored Social Media” publicadas por la Federal Trade Commission plasman claramente qué reglas deben observar influencers, agencias y marcas. En el mismo sentido se posicionan las “Guidelines for Digital Influencers” publicadas por la International Consumer Protection and Enforcement Network.
Como es obvio, el marketing de influencers debe respetar el marco legal, por disperso que sea. Los posts promocionales o publicitarios publicados en redes sociales deben identificarse como publicidad, y debe hacerse siguiendo las directrices marcadas en este sentido, so pena de poder incurrir en publicidad encubierta. Asimismo, las directrices y códigos de conducta se revelan como instrumentos fundamentales para lograr un adecuado desarrollo de esta actividad.
Ana Sánchez
