Autocontrol emite su primer dictamen recomendando la retirada de un post publicado en Instagram por no estar debidamente identificado como “publicidad”. El pleno del Jurado de Autocontrol concluye que la influencer sueca Paulina Eriksson vulneró el principio deontológico de “autenticidad” que prevé la norma 13 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol.
La influencer sueca Paulina Eriksson ha sido la primera reprobada por Autocontrol por infringir la norma 13 de su Código de Conducta que recoge el principio deontológico de autenticidad de la publicidad. Es decir, la obligación de separar adecuadamente el contenido editorial del contenido publicitario:
“Las comunicaciones comerciales serán identificables como tales sea cual sea su forma, formato, o el medio utilizado. Cuando una comunicación comercial, incluyendo la denominada ‘publicidad nativa’, aparezca en un medio que contiene noticias o contenido editorial, ésta debe ser presentada de forma que sea fácilmente reconocible como una publicidad y, cuando sea necesario, etiquetada como tal. El verdadero propósito de la publicidad debe ser transparente. Por tanto, una comunicación que promueve la venta de un bien o la contratación de un servicio no debe hacerse pasar, por ejemplo, por un estudio de mercado, encuesta de consumidores, contenido generado por el usuario, blog privado, publicación privada en redes sociales o análisis independiente”.
En concreto, entiende el Jurado que la influencer ha publicado un post publicitario de la marca de auriculares sueca URBANISTA® sin identificarlo como “publicidad”. Aunque se trata de un dictamen no vinculante que no obliga a la influencer a la retirada del post ni conlleva ningún tipo de sanción económica para ella o para la marca, sí se trata de un aviso a navegantes para todos aquellos que, de forma errónea, insisten en que la publicidad de influencers no está regulada y no cuentan con mecanismos adecuados para gestionar la contratación de influencers y la posterior difusión de sus campañas.
Son tres las claves del caso Paulina Eriksson que deben conocer todos aquellos que lleven a cabo acciones comerciales con influencers.
Autocontrol confirma así lo que venimos advirtiendo desde hace años en contra del mensaje erróneo que predomina en algunos medios de comunicación: la publicidad de influencers sí está regulada. Siempre lo ha estado. De hecho, puede incluso considerarse que España fue pionera en este ámbito al incluir el principio de autenticidad de la publicidad hace más de medio siglo en el Estatuto de la Publicidad de 1964: “Artículo 6. En el ejercicio de toda actividad publicitaria deberán ser observados los principios de legalidad, veracidad, autenticidad y libre competencia”. La obligación ha existido siempre y se mantiene en la actualidad en varias normas incluyendo la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal o la Ley General de Comunicación Audiovisual entre otras.
Cristina Mesa, asociada principal del Departamento de Propiedad Intelectual de Garrigues.