España. El Jurado de la Publicidad de Autocontrol determina la ilicitud de una campaña publicitaria de bikinis de la marca de una influencer
El pasado 15 de diciembre de 2023, el Jurado de la Publicidad de Autocontrol se pronunció acerca de la campaña publicitaria “BLACK WEEK NOW LIVE” diseñada para promocionar los productos de la marca “GOI”, marca de ropa y trajes de baño de la creadora de contenido Jessica Goicoechea, durante la semana del Black Friday, y que había sido difundida a través de las redes sociales de la propia marca.
La publicidad en cuestión consiste en un vídeo en el que un grupo de mujeres, todas ellas vestidas con diferentes modelos de bikinis y bañadores de la marca “GOI”, aparecen caminando por una pista de atletismo en dirección a la salida de tacos. A continuación, las mujeres dejan sus bolsos en el suelo y se colocan en posición de salida, en cuyo instante la publicidad focaliza la imagen en las nalgas de las distintas mujeres, con carácter previo al inicio de la carrera. Cuando las mujeres inician la marcha, la publicidad muestra el siguiente texto: “Chase the savings, race to BLACK WEEK” (en adelante, la “Publicidad Controvertida”).
El 20 de noviembre de 2023, una particular presentó una reclamación contra la Publicidad Controvertida, alegando que se trataba de una publicidad vejatoria para la figura de la mujer en el atletismo.
La norma 10 del Código de Autocontrol dispone que “se evitarán aquellas comunicaciones comerciales que puedan resultar vejatorias o discriminatorias para la mujer, incluidas las que utilicen el cuerpo de la mujer, o de partes del mismo, como mero objeto desvinculado del producto o servicio que se pretende promocionar”.
Esta norma parte de la prohibición contenida en el artículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (“LGP”), que establece la ilicitud de aquellos anuncios que “presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento […].”
El Jurado de la Publicidad, tras analizar la Publicidad Controvertida, estimó la reclamación de la particular, concluyendo que esta era contraria a la norma 10 del Código de Autocontrol.
Para fundamentar su decisión, el Jurado de la Publicidad estableció que, pese a que los planos generales de la Publicidad Controvertida no vulneraban la normativa aplicable al mostrar y publicitar los diferentes modelos de prendas de baño de la marca “GOI”. Sin embargo, la resolución del Jurado entendió que los primeros planos de las nalgas de las mujeres en la posición de salida suponían una cosificación de la figura de la mujer, al focalizar la imagen en una parte concreta del cuerpo de esta, sin que pueda entenderse que dicha focalización se centraba, de forma alguna, en promocionar los productos. Bajo el criterio del Jurado de la publicidad, dicha focalización consiste en un mero recurso para captar la atención de los destinatarios, exponiendo una parte del cuerpo de la mujer de forma vejatoria y sin vinculación con el producto que se pretendía publicitar.
Pese a que el Dictamen del Jurado de Autocontrol no es vinculante (al no ser la empresa reclamada socia de Autocontrol), esta resolución se enmarca en un contexto social de mayor sensibilidad hacia este tipo de publicidad, que ciertamente augura un nuevo paradigma de mayor control tanto desde la perspectiva autorregulatoria como desde las administraciones públicas con potestad sancionadora en la materia.
En este sentido, se trata de una de las primeras resoluciones de AUTOCONTROL en este ámbito desde la modificación operada en la LGP por la LO 8/2021, de 4 de junio, que endureció y amplió los supuestos de publicidad ilícita (en su artículo 3), en el sentido de considerar ilícita no solo la publicidad que presente a las mujeres de forma vejatoria, sino también toda aquella que ayude a perpetuar estereotipos estéticos.
