¿Quién no conoce la marca Ferrero Rocher? ¿Y quién no la asocia a valores tales como el prestigio, el glamour o la clase? Sobre todo cuando se vale para sus anuncios de mujeres como Isabel Presyler o Marina Danko, distinguidas en la sociedad, precisamente, por esas cualidades.
Sin embargo, Ferrero Rocher no destaca únicamente por eso, sino por contar con un grupo de abogados que, por su experiencia, saben muy bien cómo proteger esa imagen. Además, saben cómo otorgarle un privilegio de exclusiva de uso con el que todo consumidor de esta marca sepa que cuando está adquiriendo estos productos, no se va a confundir jamás con los de la competencia.
El verdadero mérito es que la entidad se ha valido de una figura jurídica con características muy peculiares: la marca tridimensional. Es decir, aquella que no se sirve sólo de un etiquetado o de una palabra, sino de unas circunstancias visuales en tres planos a la vez. Esta figura se ha usado históricamente en casos tan señalados como la botella de Coca-Cola o los bolígrafos Bic. ¿O acaso no somos conscientes todos cuando nos encontramos ante estos dos productos, sin que su competencia pueda mínimamente parecerse a ellos confundiendo al consumidor?
Ferrero Rocher ha conseguido tanto renombre que los abogados marcarios intentaron —y finalmente obtuvieron— un derecho de exclusiva sobre marcas tridimensionales tales como un bombón redondo envuelto en una capa dorada y sobre un mantelito marrón; igualmente, se obtuvo un derecho de exclusiva sobre la presentación de la caja con 8 unidades distribuidas a razón de 4 bombones y 2 filas. ¿Os suena otra marca de bombones que tenga esa presentación?
Ése es el mérito de un buen despacho de abogados en marcas: no limitarse a registrar marcas en países de venta del titular, sino ayudar al cliente a que disponga de ventajas competitivas de nivel visual frente a su competencia. Esto se traduce en exclusividad de imagen y, por consiguiente, en beneficio económico.
Estas actuaciones redundan en la consideración de que el coste en marca no es gasto, sino inversión futura en lo que probablemente es lo más importante en una empresa: su imagen ante el mercado. A juzgar por los resultados, el diseño de la estrategia de marca fue impecable.
Hace ya casi 15 años, este Despacho de Abogados tuvo la oportunidad de retirar del mercado un producto de tercero, que se valía de la misma fórmula de presentación que los chocolates Ferrero. Es decir, el color dorado en un producto redondo que se ubicaba en una caja de 4×2. Si bien es cierto que con un color áureo mucho más pobre y con una calidad mucho menor, tanto de materiales como del propio chocolate. Sin embargo, también con un precio de venta mucho menor, que podría hacer suponer al consumidor que se encontraba ante una segunda marca de nuestro cliente, lo que en absoluto era cierto.
Situaciones como ésta, ya decimos, nos llevan a concluir que el abogado de marcas no debe ser considerado un mero registrador de signos, sino un colaborador estratégico del empresario en la mejora de su imagen y en la obtención de beneficios. De tal manera que el gasto sea una inversión que se recuperará el día de mañana con una buena gestión de marketing y comunicación, de la que los abogados no estamos tan lejanos.
Autor: Rafael Jiménez Díaz
