Si 2020 venía cargado de novedades en relación a la regulación de la publicidad llevada a cabo por ‘influencers’ (ver aquí) y al uso obligatorio del hashtag #publi cuando la naturaleza publicitaria del mensaje no es obvia (ver aquí), el 2021 le ha tomado el relevo yendo, incluso, más allá. En este sentido, la Advertising Standards Authority (ASA), el organismo de Autocontrol británico, ha señalado que los filtros de belleza empleados por ‘influencers’ en post publicitarios de marcas, pueden resultar engañosos si contribuyen a exagerar los resultados esperables de un determinado producto cosmético.
En Instagram ya sabemos que no es oro todo lo que reluce, aunque cada vez son más las voces que denuncian la tiranía de los filtros. Entre ellas, la maquilladora y modelo curvy, Sasha Pallari, responsable de la campaña #filterdrop en la referida red social. ¿Su principal objetivo? Restringir el uso de filtros que disimulan imperfecciones o suavizan los rasgos, tratando de contribuir a relajar los actuales cánones de belleza, cada vez más irreales gracias a la fácil manipulación de la imagen en el mundo online.
Pues bien, parece que el ASA se ha hecho eco de la referida campaña y, recientemente, ha emitido dos dictámenes recomendando la retirada de post publicados en Instagram por influencers, con clara finalidad comercial, por entender que la utilización de filtros de belleza puede llevar a engaño a los consumidores sobre el resultado de los productos promocionados (en ambos casos, bronceadores). Las protagonistas de los primeros dictámenes de la ASA por esta práctica son las influencers Elly Norris (@ellykaynorris) y Cinzia Baylis-Zullo (@cinziabayliszullo):
Dicho lo anterior… ¡Que no cunda el pánico! Las decisiones de la ASA, aunque han recibido un gran interés mediático, no distan mucho de las que ya se venían adoptando en el mundo offline. En este sentido, ya en el año 2012, este organismo ordenó la rectificación de una campaña publicitaria de una conocida marca de moda y cosmética en relación con una máscara de pestañas con un supuesto “efecto multiplicador” de su volumen. El motivo fue que, en realidad, el “efecto multiplicador” parecía ser fruto de Photoshop (ver aquí). En este caso, se entendió que el uso de un editor de fotografías para retocar digitalmente la longitud y curvatura de las pestañas era directamente relevante de cara a exagerar los aparentes beneficios de la máscara que se anunciaba.
¿Moraleja? Como decimos… que no cunda el pánico. No se trata de eliminar cualquier atisbo de creatividad a la hora de lanzar una campaña de influencers para productos cosméticos. Lo que debe tenerse en cuenta es si el resultado, tal y como se presenta, puede ser considerado engañoso en los términos del artículo 5 de la Ley General de Competencia Desleal. Por ello, sólo será engañosa la publicidad que, conteniendo información falsa, o información veraz que, por su contenido, pueda inducir a engaño, sea además susceptible de alterar el comportamiento económico del consumidor. Para determinar el supuesto “engaño” debe atenderse a la perspectiva de un consumidor medio de los productos en cuestión y, una vez situados aquí, preguntarnos, en efecto, si de verdad el consumidor espera obtener el efecto anunciado por las influencers. Esa, y no otra, es la pregunta del millón.
Dicho esto, y en caso de duda, puede ser preferible adoptar una postura más conservadora, revisar las políticas de uso de influencers de las marcas de cosmética en cuestión y, en su caso, exigir a los influencers con los que colaboramos que se abstengan de aplicar filtros de belleza o retocar sus publicaciones (ajustando el color, brillo, saturación o similares) si, al hacerlo, están exagerando de forma desmedida los efectos que cabe esperar de la aplicación del producto que promocionan.
Gina Navarro
Departamento Propiedad Intelectual e Industrial de Garrigues