Nuevas herramientas de cumplimiento normativo en un contexto de advertencias a grandes influencers por publicidad encubierta por parte de Consumo
En un contexto de creciente inversión en marketing de influencers y un interés cada vez mayor de las autoridades en promover la transparencia en este sector, desde el ámbito de la autorregulación regulatoria se han introducido nuevas herramientas para facilitar el cumplimiento de las obligaciones legales y éticas en el mercado de publicidad digital: el lanzamiento de la aplicación de alcance europeo #DiscloseMe, que permite a los usuarios obtener recomendaciones precisas y actualizadas de las obligaciones legales y deontológicas por país; y el Copy Advice Briefingpara influencers, un nuevo servicio de AUTOCONTROL de consulta previa y específico para influencers, que permite asegurar el cumplimiento normativo y así evitar incurrir en posibles infracciones.
En este contexto, el Ministerio de Consumo publicó el pasado mes de julio una investigación exhaustiva en las principales plataformas de redes sociales para identificar casos potenciales de publicidad encubierta por parte de influencers. Como resultado de su pesquisa, se detectó que el 77,75 % de las publicaciones con contenido publicitario no cumplen con la obligación de identificar adecuadamente su naturaleza publicitaria.
Con motivo de los resultados del estudio, la Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador de la Dirección General de Consumo emitió numerosas advertencias de sanción a influencersque han promovido mensajes publicitarios sin el correspondiente aviso de su naturaleza publicitaria, con la finalidad de recordar la necesidad de cumplir con dicha obligación, recogida en la Ley General de Publicidad, en la Ley de Competencia Desleal y en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico.
Lanzamiento de la APP gratuita #DiscloseMe por parte de EASA
La European Advertising Standards Alliance (EASA), plataforma que reúne a los organismos de autorregulación nacionales europeos y a las asociaciones europeas e internacionales de la industria publicitaria, ha dado a conocer el lanzamiento de la aplicación gratuita #DiscloseMe. Esta herramienta está diseñada para ayudar a influencers, anunciantes y agencias a identificar de manera adecuada la publicidad de influencers de acuerdo con las normativas legales y códigos de conducta específicos de cada país miembro. La interfaz de la aplicación pretende ser altamente intuitiva para sus usuarios, con la finalidad de el proceso de búsqueda de información necesaria. En este sentido, a través de una serie de preguntas, los influencers y demás usuarios pueden recibir recomendaciones personalizadas sobre cómo identificar publicidad, en el idioma y según las regulaciones del país en el que se realizará la promoción del producto o servicio. Para garantizar que las recomendaciones son precisas y actualizadas, las diversas organizaciones europeas que integran la EASA se comprometen a revisar la aplicación periódicamente.
Nuevo servicio de consulta previa de AUTOCONTROL para la publicidad de influencers
Por otra parte, AUTOCONTROL ha lanzado un nuevo servicio denominado Copy Advice Briefing para influencers. Este servicio tiene como objetivo adaptar el conocido servicio de consulta previa de cumplimiento normativo ofrecido por la entidad de autorregulación publicitaria a las particularidades de las comunicaciones comerciales realizadas a través de influencers, incluyendo la evaluación del briefing proporcionado por anunciantes o agencias a sus influencers. Dicha iniciativa surge como respuesta a los desafíos que conlleva la revisión individualizada sistemática de las publicaciones publicitarias de los influencers antes de su difusión.
La Asesoría Jurídica de AUTOCONTROL se encargará de orientar previamente sobre la corrección legal y ética de los mensajes contenidos en estos briefings, contribuyendo así a prevenir posibles incumplimientos legales y éticos por parte de anunciantes, agencias y influencers. En este sentido, el plazo máximo de respuesta a las solicitudes de este servicio es de tan solo tres días, y se enmarca en la agilidad y flexibilidad que requiere el mercado de la publicidad en las redes sociales.
Estas iniciativas se suman a las diversas acciones emprendidas en el ámbito del marketing de influencers tras la aprobación del Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad por parte de AUTOCONTROL y la Asociación Española de Anunciantes (AEA), que os explicamos en este artículo del blog.
Pedro Santos e Silva
